Лайкни меня! Экономика благодарности - [21]

И вроде им ничто не угрожало. Та же B. Dalton, дочерняя книготорговая сеть Barnes & Noble, не вылетела из бизнеса в 1999 г. только оттого, что на рынке уже орудовала Amazon.com. B. Dalton чувствовала себя вполне уверенно и в 2001 г., и в 2003-м, да и вообще, она была жива и здорова еще несколько лет, но в январе 2010 г. закрылся ее последний магазин. Вот и случилось с B. Dalton то, что не должно было случиться. Как тот курильщик, который бросает курить, только услышав неутешительный диагноз, компания B. Dalton в конце концов спохватилась, что с такой силой, как Amazon.com, нужно считаться, но оказалось, что уже поздно.

Крупная компания никогда не проиграет мелкой, если она полна решимости победить во что бы то ни стало. Нет никаких причин, которые помешали бы компании-гиганту вроде Barnes & Noble и Borders раскошелиться и нанять правильных людей, чтобы всей мощью обрушиться на Amazon.com. Конечно, Barnes & Noble в 1997 г. тоже вышла в онлайн, но не на все сто, как надо было бы, а иначе Amazon.com никогда не смогла бы откусить у них такой кусок рынка. Этим Голиафам книготорговли следовало бы взять пример с меня: стоит мне узнать, что где-то поблизости открывается новый винный магазин, который потенциально может угрожать моему бизнесу, я щедрой рукой трачу доллары, предназначенные для маркетинга и рекламы, на то, чтобы защитить мои владения от посягательств. (Даже если этот магазин не так уж и близко от нас, можете быть уверены, я зорко слежу за всем, что предпринимают его хозяева.) Barnes & Noble должны были дать Amazon.com такой же мощный отпор, как Fox и NBC, когда общими силами они поквитались с Google, выставив достойного соперника ее сервису YouTube в лице Hulu.

Я бы сказал, что социальные медиа на сегодняшний день — это нечто вроде почки: человек вполне может существовать и с одной, но с двумя его шансы дожить до почтенной старости значительно выше. Но это пока, а пройдет еще немного времени, и социальные медиа станут для бизнеса так же жизненно важны, как здоровое крепкое сердце.

Глава 3

Почему умные люди

отвергают

социальные медиа

и почему это неумно

За последние шесть лет я говорил со многими руководителями компаний о выгодах и преимуществах социальных сетей и почти каждый раз убеждался, что в основе нежелания топ-менеджеров инвестировать в них лежит банальный страх. Как я уже говорил, Уолл-стрит не очень поощряет и даже наказывает компании, берущие на себя большие риски. Но что они собой представляют сегодня? Думается, если в прошлые времена бизнесу могло угрожать что-то реальное, то сейчас риски, которых все так сторонятся, существуют только в чьих-то головах. Конечно, в это трудно поверить, особенно когда газетные заголовки так и кричат: «Большинство брендов все еще не могут вписаться в Twitter» [29] и «Использовать социальные сети не так уж и прибыльно, как думают многие» [30].

Не спорю, для таких и им подобных заголовков наверняка имеются технические основания, но даже если так, все равно причина всех бед всегда одна и та же: большинство компаний уже пробовали работать через платформы социальных медиа, но терпели фиаско исключительно из-за неумения делать это, как надо. Я в том смысле, что если вам не дается дриблинг или вы не можете забросить мяч в корзину, это не означает, что у баскетбольного мяча есть конструктивные дефекты, а всего лишь свидетельствует о вашем неумении играть.

Так и компании не могут добиться толку от социальных медиа, потому что не научились их использовать и к тому же плохо стараются. Они еще не уяснили себе всю важность этой работы. Понятно, что прибегнуть к социальным медиа все равно придется, потому что иначе конкуренты вырвутся вперед. Но если уж браться, то надо вкладывать в это всю душу. Согласитесь, есть большая разница, когда делаешь что-то по обязанности и когда стараешься изо всех сил, вкладывая в работу всю душу. Наши усилия эффективны настолько, насколько искренни наши намерения. Если ваш босс просто копирует то, что делают другие (видел я такие компании, где все начинают активно использовать социальные медиа по той лишь причине, что так делают конкуренты), не вкладывая в это всего жара души, ни он сам, ни ваша компания никогда не пожнут плодов, которые приготовила нам экономика благодарности. Это все равно как если пловец на тренировках вместо того, чтобы неустанно оттачивать свою технику, плавая без остановки туда-сюда, торчит у бортика и осторожно пробует ногой воду, а потом удивляется, что его результаты не улучшаются.

В целом по итогам общения с руководителями компаний я выделил бы 11 причин (или отговорок), которыми они чаще всего оправдывают свое нежелание всерьез заниматься социальными медиа и инвестировать в это направление работы солидные деньги. Далее я намерен проанализировать каждую из этих причин. И если вы пока скептически относитесь к пользе социальных медиа, надеюсь, что мои выкладки дадут вам новую пищу для ума и убедят, что время действовать уже настало.

Если вы полны желания подвигнуть свою компанию к более искреннему человеческому общению с клиентами, но другие этому сопротивляются, последующие страницы, смею надеяться, снабдят вас нужными аргументами и фактами, чтобы втемяшить в головы ваших начальников идею о необходимости работы в социальных медиа. Одно могу сказать абсолютно точно: пока корпоративные начальники не отважатся переступить защитный круг, который очертили вокруг себя в надежде оградиться от всего нового и неизведанного, любые их усилия плавно вписать свою компанию в реалии экономики благодарности будут разбиваться вдребезги.