Культурный код - [53]
Интересно отметить, что, хотя покупки и оправдывают поход по магазинам для многих из нас, в сознании американца шопинг и покупки — далеко не одно и то же. Делая покупки, мы решаем определенную задачу: приобрести продукты, найти книжку, рекламу которой видели по телевизору, выбрать детям новые кроссовки. Это решение конкретной задачи. Шопинг же подразумевает неизвестность, открытия, неожиданности.
Когда началась интернет-революция, эксперты предрекали, что шопинг онлайн ознаменует кончину обычных магазинов. Электронный бизнес, конечно, занял свою нишу (согласно недавним исследованиям, количество средств, потраченных на покупки в виртуальных магазинах, с июня 2004 г. по май 2005 г. возросло на 31%), но редкие розничные продавцы уходят из бизнеса из-за того, что покупатели переключились на покупки через Интернет. Собственно, многие крупные интернет-магазины имеют к тому же достаточное количество обычных торговых точек. Почти 40% всех интернет-продаж приходятся на веб-сайты традиционных розничных сетей. Потребителю нравится двойной эффект от возможности сделать покупку онлайн и побродить по магазину этого же поставщика. Участники исследований, проводимых по заказу одной крупнейшей американской розничной сети, подтвердили эту мысль как в первой, так и в третьей части сеансов раскрытия.
И это не лишено смысла. Интернет дает возможность выполнить покупательскую задачу, либо сделав покупку онлайн, либо сравнив предложения и узнав побольше о товаре. Например, информацию о машинах и даже о цене производителя мы получаем чаще всего именно в Интернете. Совершить покупку можно здесь же, однако в подавляющем большинстве случаев человек идет в салон. Ведь тогда он имеет прекрасный шанс поторговаться и произвести впечатление на дилера своей осведомленностью. Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шопинга.
В то время как поход по магазинам — радостное и жизнеутверждающее занятие, покупки вызывают совсем иные бессознательные ассоциации (особенно у женщин). Приобретение товара говорит об окончании шопинга, о точке разрыва связи с миром и необходимости возвращаться домой. Во время шопинга вы вольны выбирать из сотен возможностей. Покупая вещь, вы сводите выбор к одной. Меня всегда поражало, что моя жена может проходить по магазинам три часа, присмотреть десятки различных вариантов и в конце концов не купить ничего. Но теперь я прекрасно вижу, что происходит. Ей важно воссоединиться с миром, а не найти товар. Решив ничего в этот раз не покупать, она приберегает алиби на будущее — повод вернуться сюда вновь, ведь потребность остается нереализованной.
Розничным продавцам необходимо учитывать противоречие между шопингом и покупками. Если женщина не любит очередей в кассу, поскольку это свидетельство того, что посещение магазина подошло к концу, стоит пересмотреть практику совершения покупок. Можно придумать способ исключить все, что символизирует окончание шопинга, например, можно снимать информацию о кредитной карте покупателя, как только он входит в магазин. Потом покупатель может просто уйти с товаром, который он выбрал, и датчики сами считают информацию о купленном товаре. А если вдобавок у магазина гибкая политика возврата приобретенных вещей, то у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается, ведь можно выбрать любую вещь, взять домой, присмотреться к ней пару дней и вернуть, если она не подошла. Так у покупателя всегда есть повод прийти в магазин снова. Своей высокой репутацией Nordstorm в значительной мере обязан практике возврата любых товаров без каких бы то ни было объяснений со стороны покупателей. Таким образом, они превратили шопинг в бесконечное приключение.
Как в большинстве случаев, коды шопинга в разных культурах разные. Procter&Gamble попросили меня провести исследование во Франции. Как выяснилось, французский культурный код шопинга — ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам — мероприятие образовательное, в ходе которого старшие члены семьи передают младшим поколениям накопленные знания. Мать ведет дочку в магазин, учит ее, как правильно выбирать товар, показывает, как принято вести себя в данной ситуации. Девочке объяснят, почему важно покупать хлеб, вино и сыр в один прием (ведь есть их тоже будут одновременно) или почему одни цвета сочетаются друг с другом, а другие — нет. Ключевая фраза французов при походе по магазинам: «ca ne se fait pas» — «так не делают». Гуляя по магазинам со своими мамами и бабушками, маленькие француженки получают уроки жизни, приобщаются к культуре своей нации. Шопинг здесь — школа культуры.
Растяните удовольствие
С точки зрения интересов бизнеса, чтобы соответствовать коду, нужно преподносить посещение магазина как радостное жизнеутверждающее событие. Желательно создать у покупателей ощущение, что они могут спокойно присматриваться к товарам и никто не станет оказывать на них давление при выборе покупок. Хорошо также обустроить место, где люди могут просто посидеть (как, например, кафе во многих книжных магазинах). Превращение магазина в место встреч — определенно по коду. Еще лучше предложить посетителям помещение, где могут поиграть дети (или папы с детьми). С детьми не походишь по магазинам в свое удовольствие, поэтому любая возможность отвлечь и занять их где-нибудь в безопасном месте сильно скрасит мамино пребывание в торговом центре.
Мир воображаемого присутствует во всех обществах, во все эпохи, но временами, благодаря приписываемым ему свойствам, он приобретает особое звучание. Именно этот своеобразный, играющий неизмеримо важную роль мир воображаемого окружал мужчин и женщин средневекового Запада. Невидимая реальность была для них гораздо более достоверной и осязаемой, нежели та, которую они воспринимали с помощью органов чувств; они жили, погруженные в царство воображения, стремясь постичь внутренний смысл окружающего их мира, в котором, как утверждала Церковь, были зашифрованы адресованные им послания Господа, — разумеется, если только их значение не искажал Сатана. «Долгое» Средневековье, которое, по Жаку Ле Гоффу, соприкасается с нашим временем чуть ли не вплотную, предстанет перед нами многоликим и противоречивым миром чудесного.
Книга антрополога Ольги Дренды посвящена исследованию визуальной повседневности эпохи польской «перестройки». Взяв за основу концепцию хонтологии (hauntology, от haunt – призрак и ontology – онтология), Ольга коллекционирует приметы ушедшего времени, от уличной моды до дизайна кассет из видеопроката, попутно очищая воспоминания своих респондентов как от ностальгического приукрашивания, так и от наслоений более позднего опыта, искажающих первоначальные образы. В основу книги легли интервью, записанные со свидетелями развала ПНР, а также богатый фотоархив, частично воспроизведенный в настоящем издании.
Перед Вами – сборник статей, посвящённых Русскому национальному движению – научное исследование, проведённое учёным, писателем, публицистом, социологом и политологом Александром Никитичем СЕВАСТЬЯНОВЫМ, выдвинувшимся за последние пятнадцать лет на роль главного выразителя и пропагандиста Русской национальной идеи. Для широкого круга читателей. НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ Рекомендовано для факультативного изучения студентам всех гуманитарных вузов Российской Федерации и стран СНГ.
Эти заметки родились из размышлений над романом Леонида Леонова «Дорога на океан». Цель всего этого беглого обзора — продемонстрировать, что роман тридцатых годов приобретает глубину и становится интересным событием мысли, если рассматривать его в верной генеалогической перспективе. Роман Леонова «Дорога на Океан» в свете предпринятого исторического экскурса становится крайне интересной и оригинальной вехой в спорах о путях таксономизации человеческого присутствия средствами русского семиозиса. .
Китай все чаще упоминается в новостях, разговорах и анекдотах — интерес к стране растет с каждым днем. Какова же она, Поднебесная XXI века? Каковы особенности психологии и поведения ее жителей? Какими должны быть этика и тактика построения успешных взаимоотношений? Что делать, если вы в Китае или если китаец — ваш гость?Новая книга Виктора Ульяненко, специалиста по Китаю с более чем двадцатилетним стажем, продолжает и развивает тему Поднебесной, которой посвящены и предыдущие произведения автора («Китайская цивилизация как она есть» и «Шокирующий Китай»).
Д.и.н. Владимир Рафаилович Кабо — этнограф и историк первобытного общества, первобытной культуры и религии, специалист по истории и культуре аборигенов Австралии.