Культурный код - [37]

Узнав особенности кода. Kraft запустила рекламную кампанию с ключевой фразой: «собираться в кругу семьи». Она даже анимировала логотип: слово Kraft преобразуется в семью, сидящую за обеденным столом Компания стала позиционировать себя как воплощение кодовых представлений американца об ужине.

Код также не содержит никаких временных ориентиров. Лишь несколько участников говорили о том, как они «засиживались» за ужином со своими родными. Итак, самое важное — круг. По коду ужин — это время, когда все собираются вокруг стола и наступает воссоединение. Еда на скорую руку в кругу семьи при выключенном телевизоре соответствует коду.

Ужин по коду необязательно должен происходить вокруг домашнего стола. Рестораны с семейной атмосферой, где можно собраться и приятно посидеть, тоже соответствуют коду. Замечательный пример — Happy Meal от McDonald's. Придумывая для детей что-то особенное, компания привлекает семьи, пусть даже еда не отличается изысканностью. Все подобные рестораны семейного типа работают в соответствии с кодом так как дают возможность собраться всей семьей, предлагают еду для разных возрастных категорий и создают непринужденную обстановку, в которой можно поболтать и повеселиться.

Рестораны, содействующие общению, в полной мере соответствуют коду. Сеть ресторанов фондю Melting Pot, имеющая около 100 точек в США, особенно успешно справляется с этой задачей. Клиентов усаживают в кабинетах со столом, накрытым на домашний манер с блюдами посередине. Фондю — еда, совершенно соответствующая коду, ведь каждому приходится тянуться в центр круга. Когда блюдо одно на всех, достигается еще большее чувство единения, чем когда его просто передают по кругу.

Продукты, расфасованные по порциям на одного человека противоречат коду, хотя и соответствуют нашему активному образу жизни. Подход Kraft к макаронам с сыром учитывает это. Ее бренд Easy Mac — порционная еда. которую легко может приготовить ребенок, чтобы перекусить после школы. Но в то же время компания предлагает классический вариант семейного обеда Macaroni&Cheese. Интересный ход сделала компания Stouffers. Она преподносит свой порционный продукт не в ущерб коду: в недавней рекламе женщина сообщает подружкам, что вчера ела великолепное некалорийное блюдо Lean Cuisine. Поделившись информацией, она, в сущности, приглашает подруг в свой «круг». Они не едят вместе за одним столом однако ужиная одними и теми же замороженными продуктами, они образуют некое сообщество.

Дом — в наших сердцах

Мы нуждаемся в убежище, мы нуждаемся в пище. Эти базовые потребности мы возводим в ранг семейных традиций. Когда мы думаем о доме, в первую очередь приходит в голову образ семейной трапезы. Навещая своих родителеи, мы усаживаемся с ними за стол. Как ритуал приготовления ужина соответствует коду дома, так и создание надежного дома соответствует коду семейной трапезы, даже если теперь, когда все мы так заняты, мы достаем наш ужин из коробки.

6. Работать, чтобы жить: культурные коды работы и денег

«Чем вы занимаетесь?» — существует немало вариантов ответа на этот вопрос. Можно рассказать, как вы выполняете свои родительские обязанности или как справляетесь с делами по хозяйству, а можно перечислить свои увлечения. Однако в Америке смысл этого вопроса однозначен: «Кем вы работаете?» — и в ответ от вас ждут рассказа о своей работе.

Этот вопрос мы задаем не просто так, а будто хотим что-то понять для себя. Мы словно спрашиваем: «В чем ваша цель?», как если бы столкнулись с незнакомым устройством и хотим узнать, для чего оно предназначено. Обычно мы задаем этот вопрос в первые же минуты знакомства с новым человеком Сначала звучит: «Откуда вы?», а следом: «Чем вы занимаетесь?». Это не просто поддержание светской беседы, это возможность оценить человека.

В некоторых других культурах люди не столь одержимы идеей работы. В знаменитом романе Стендаля «Красное и черное» описана Франция, где жизнь человека ценна постольку, поскольку он служит своей стране (будучи военным — «красное») или богу (будучи священником — «черное»). Другие занятия вульгарны и годятся лишь для простолюдинов. Этот подход до сих пор присутствует во французской культуре и приводит к тому, что без работные порой получают больше, чем многие работники сферы услуг. Одна из самых популярных книг во Франции — «Bonjour Paresse». что в переводе звучит как «Здравствуй лень».

Многие мои друзья-европейцы просто недоумевают, почему я до сих пор тружусь не покладая рук, хотя давно уже заработал себе на безбедное существование до конца жизни. У них в голове не укладывается что можно работать просто для удовольствия. В Европе люди проводят в отпусках по шесть недель в году. В Америке же нормой считаются две недели, а многие годами не ходят в отпуск, так как строят карьеру, или же и в отпуске продолжают работать.

Такое отношение к труду характерно для нашей культуры с самого момента ее зарождения. Когда отцы-основатели высадились на этих берегах и увидели дикие земли, первой мыслью было не «Давайте выпьем чаю!», а «Давайте ка за работу!». Предстояло создавать Новый Свет, а само собой подобное не делается. Города нужно было строить, а Запад — открывать. Ставился дерзкий политический эксперимент, и времени на отдых не было. Мы и теперь думаем что время отдыха еще не пришло Рабочий день американцев длиннее чем в любой другой культуре.