Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [12]
Оставаясь у родителей, Поколение Y получает множество привилегий. Родители оплачивают их счета, готовят еду, покупают гигиенические принадлежности, платят за жилье и передвижение, выступают в роли шоферов, уборщиков, поваров и предоставляют услуги прачечной. Если раньше совершеннолетние обычно покидали родной дом и отправлялись на поиски независимости, то теперь им вполне комфортно в спальнях, напоминающих мини-квартиры, напичканные собственными ТВ, DVD-проигрывателями и игровыми консолями. Для принятия многих важных жизненных решений, таких как поиск работы, жилищный вопрос, банковское обслуживание или покупка автомобиля, они автоматически повернут голову в сторону родителей. Менеджеры по подбору персонала и приемные комиссии университетов сообщают об увеличении случаев присутствия родителей при интервью с абитуриентами. Это новый парадокс в социологии молодежи.
Изображение 1.1.
Влияние Поколения Y на покупки родителей
Дети сталкиваются с взрослой жизнью в более раннем возрасте, потому что родители хотят, чтобы они были замотивированы узнать этот мир. Этот феномен называется KGOY (Kids Getting Older Younger – Раннее Взросление Детей). С другой стороны, они становятся более медлительными в принятии самостоятельных решений. Более восьми из десяти молодых людей говорят, что могут в любой момент обратиться к родителям, двадцать четыре часа в сутки. Для родителей быть взрослым стало скучным и непривлекательным. Молодость – все. Они хотят сохранить молодость как можно дольше. Многие Миллениалы признаются, что родители хотят одеваться в то же, что и они, одобряют совместные походы по магазинам и даже регулярный обмен одеждой. Грань между родителями и детьми становится все более размытой.
В мире соцсетей с перегрузом ассортимента товаров и предложений люди не покупают бренды, они покупаются на бренды.
Безумие в голове: подростковая неврология
Мозг подростков находится на стадии формирования. Их непредсказуемое поведение в гораздо большей степени обусловлено эмоциями, чем логикой. Неврология потихоньку раскрывает секреты подросткового мозга. Научные исследования показывают, что юность – период формирования привычек и поведения. За это отвечают два процесса. С одной стороны, мы видим увеличенные темпы создания серого вещества[33]. Это усиливает аналитические способности и дает тинейджеру возможность добиваться превосходных результатов в любом деле. Чем больше они задействуют себя в определенной дисциплине, тем лучше она будет даваться и тем больше навыков будет закреплено в умах. В то же время неиспользуемые клетки – устраняются. Теория «Используй-или-потеряешь» диктует, что если тинейджер не вовлечен в определенную деятельность в период юности, он никогда не будет в нее вовлечен просто потому, что для этих занятий нейронные связи попросту отсутствуют. Например, если тинейджер не открыт здоровому образу жизни, его мышление будет строиться вокруг знаменитого стиля жизни «секс, наркотики и рок-н-ролл»[34]. Поскольку подростковый мозг очень гибок в этот период, брендам и производителям важно установить контакт с этой целевой группой. Если человек является потребителем определенного продукта или бренда в молодости, его мозг запрограммируется на такое же поведение, когда он станет взрослым.
Однако не все связи будут иметь одинаковое влияние на мозг подростка. Неврологи обнаружили, что некоторые стратегии позволяют установить лучший контакт с тинейджерами. Эмоционально мозг подростка функционирует как американские горки. Исследователи открыли – это прямое последствие мозгового развития. В отличие от взрослых, лобные доли подростков находятся на стадии развития. Эта зона мозга отвечает за сдерживание дикого зверя в нас. Она подавляет эмоциональные и примитивные реакции и позволяет вести себя как хорошие граждане. Лобные доли отвечают за логические рассуждения. Они напрямую соединены с другой структурой в мозге под названием «миндалина», источником эмоциональной обработки. В мозге взрослого человека контроль передней лобной доли преобладает над триггерами, исходящими от миндалины. И только в случаях доминирования эмоционального стимула или при подавлении функции лобной доли, к примеру излишним количеством алкоголя, эмоции берут верх. У тинейджеров миндалина играет главную роль. Поскольку лобные доли еще слаборазвиты, их поведение является более эмоциональным и импульсивным. Исследование также показало, что подростки стремятся быстрее отреагировать на эмоциональный стимул[35]. Эмоциональная информация будет обработана и усвоена быстрее. В плане потребления они ищут стимуляцию позитивных эмоций[36].
Хоть миндалина и лобные доли играют разные роли в голове подростка, именно их взаимодействие отвечает за самый важный процесс развития: формирование личности. Юность – пора, когда начинаешь задумываться. Подростки проводят уйму времени, примеряя на себя разные роли. Посредством различной деятельности они стараются сформировать собственную личность. Их представление о себе складывается из прошлого опыта. Позитивный жизненный опыт, такой как удовольствие от покупки новой одежды, хорошие оценки в школе или положительный отзыв на игру на гитаре, помогает сформировать лестную самооценку. Неудачи или негативные отзывы ведут к критическому представлению о себе. Весь подобный опыт вызывает эмоциональные реакции в миндалине. Миндалина усиливает позитивный опыт, посылая сигнал в лобные доли, придающие ему большую важность в процессе формирования личности. Маркетологам важно понимать, что потребление может сыграть существенную роль в формировании личности. Если человек получает положительный отзыв при потреблении вашего бренда, шансы установить с ним эмоциональную связь увеличатся. Это приведет к укреплению позиций вашего бренда в становлении личности подростка.
