Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [11]
Для многих родителей получить одобрение детей – главное в жизни. Они относятся к детям как к друзьям, а не подчиненным. Главное объяснение этому – значительный спад уровня беременности и увеличение числа разводов. Дети Поколения Y получают больше внимания, чем предыдущие безнадзорные поколения. Это западный вариант китайского «Синдрома маленького императора». Родители проецируют большие надежды на лучшее будущее своего единственного ребенка и фокусируют его на семье. По мере уменьшения семейного древа (меньше веток братьев, сестер, кузенов, дядь и теть) узы родителей и детей крепчают. Более того, Бумеры-родители отказались от традиционной схемы строгой дисциплины в качестве реакции на отношения с родителями. Сегодняшнее родительское окружение – это демократичный диалог, переговоры, а не конфликт, протест и сопротивление. Две трети родителей заявляют, что интересуются мнением своих детей перед принятием важных решений, например при планировании отпуска. Как говорят родители, такая открытость сближает родителей и детей и является вложением в будущее. Три четверти родителей заявляют: отношения с детьми стали более открытыми, чем были у них с родителями. Дисциплину сменила толерантность. Современной молодежи просто больше не нужно протестовать и быть трудной[27]. Кампания Dove за настоящую красоту успешно сблизила Миллениалов с мамами.
Около 52 % Миллениалов ежедневно или почти каждый день контактируют с родителями посредством текстовых сообщений, имейлов, телефонов или личных встреч. Одна треть утверждает: «Родители участвуют в моей жизни больше, чем мне бы хотелось на самом деле»[28]. Согласно докладу Ypusle на Q3 2014, 86 % молодых людей от 18 до 32 лет не хотят стать «родителями-вертолетчиками»[29]. Молодежь часто защищают от жизненных реалий. «Родители-вертолетчики» пытаются закрыть своих чад от слишком быстрого взросления. Их называют «вертолетчиками», поскольку они постоянно парят в воздухе, чтобы день и ночь наблюдать, чем заняты дети (даже если им больше двадцати), и управлять жизнью отпрысков в духе тренера-менеджера. Мобильный телефон стал новой жизненно важной частью организма молодежи. Внушительные 83 % спят с включенными телефонами. Само устройство получило функцию соединительного кабеля для их беспокойных родителей. Благодаря текстовым сообщениям и голосовым вызовам они могут выйти на контакт с детьми в любое время и убедиться в их безопасности. К несчастью, в нашей дискуссионной группе молодежь часто признается, что не берет трубку, если видит, что это звонят их старики.
Противоположностью чрезмерной опеки выступает демократический стиль воспитания детей. Родители Иксы склонны давать своим детям Зетам больше ответственности и больше пространства для развития. В ответ на такое воспитание многие Миллениалы в нашем исследовании заявили, что при воспитании собственных детей изменят только одно: дадут им больше свободы.
Все больше родителей вместо карманных денег начинают давать деньги, когда детям они нужны. Результатом этого стало поколение «хочу сейчас», не понимающее настоящую цену денег и обреченное на более длительное привыкание к жизни без родителей. Тенденция молодежи откладывать переезд из родительского дома («Отель мама и папа») была усилена рецессией. Это также привело к увеличению числа «бумерангов», возвращающихся к родителям после отдельного проживания. В 1980 году в Соединенных Штатах 11 % людей от 25 до 34 лет жили с родителями. В 2008 году их число увеличилось до 20 %, и, согласно опросу Pew, 10 % совершеннолетних от 18 до 34 лет вернулись обратно в родительские дома из-за рецессии в 2009 году. По данным Бюро переписи населения США, пять миллионов девятьсот тысяч совершеннолетних (от 25 до 34 лет) в 2011 году жили с родителями, по меньшей мере четыре миллиона семьсот тысяч – до рецессии[30]. Для своей книги «The Accordion Family: Boomerang Kids, Anxious Parents, and the Private Toll of Global Competition» социолог из Университета Джона Хопкинса, Кэтерин Ньюмен, опросила студентов колледжа и обнаружила, что 85 % из них вернутся жить к родителям по окончании учебы. По ее данным, возвращение в родное гнездо дает преимущества не только экономным молодым людям. Это не состаривает родителей, которые не живут в пустом доме. Они наслаждаются выполнением родительского долга, в особенности потому, что отсутствует утомительная функция присмотра за тинейджерами[31].
Следствием близости Поколения Y с родителями, а также тенденции бумерангов является увеличивающееся влияние детей на семейные покупки. На изобр. 1.1 представлены результаты исследования InSites Consulting о влиянии на такие покупки. Мы опросили четыре тысячи респондентов от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Миллениалы со всего света утверждают, что больше всего влияют на технологии, которыми учатся пользоваться родители (56 %), а также на покупку товаров (44 %). Помимо этого они влияют на программы, которые смотрят Бумеры, и даже на выбор туристических направлений для отпуска и магазины, которые посещают. Молодые люди в возрасте от 15 до 25 говорят об ограниченном влиянии на музыкальные вкусы родителей (37 % вообще не могут на это повлиять) и политические предпочтения (39 % – нет влияния). Хотя с последним аспектом в Бразилии, Индии и Китае все по-другому. По крайней мере 30 % Миллениалов, как сообщается, могут влиять на политические воззрения родителей
