Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы - [7]
Да, о грядущей смерти телевидения говорят много и давно. Мол, топовые игроки рынка теряют аудиторию. Но смотрите сами – раньше было, по сути, лишь три кнопки: Первый, «Россия», НТВ. Потом стало много каналов. ТНТ – молодежный, появился лет двадцать назад. Стартовали «РЕН ТВ», СТС и куча других. Потом появились кабельные. Это все рассредоточило аудиторию: ее меньше не стало – она как бы «растеклась». Кто-то стал смотреть только Discovery, потому что ему нравятся передачи о природе. Кто-то полюбил «Кухня-ТВ», потому что там рецепты. А кому-то близки «Матч-ТВ», «Боец» или «Наш футбол». И Первый канал вроде бы теряет аудиторию, но реально телезрителей не становится меньше (то есть происходит перераспределение, можно сказать, что аудитория перетекает в более нишевые каналы). Это первое.
Второй момент: развивается Интернет, смартфон теперь есть у каждого, сайты в мобильной версии работают исправно, ноутбуки можно купить недорого. Нет такого, как раньше: на всю семью – один телевизор. Сейчас в каждой комнате – по телеку, ноутбуку, планшету. Естественно, что человек, которому надо что-то узнать (например, счет футбольного матча), но лень включить телевизор или времени мало, найдет информацию в Интернете. Аудитория перетекает и в digital, потому что там быстро можно получить тот контент, который тебе нужен. И это при том, что всего только первый год, как digital становится по бюджету больше ТВ! А в 2017 году один телевизор по деньгам, затраченным на рекламу, превышал весь digital, вместе взятый, в то время как последний включает SEO, контекст, баннеры, блогеров, мобильную рекламу и прочее.
Однако по сути, где бы вы ни размещали рекламу, есть кое-что, о чем вы должны помнить всегда. Речь о градации поколений – Х, Y, Z, их в данном контексте всего три. Z – те, кто родились после 1991 года. Они смотрят телевизор намного меньше остальных. Такие люди выросли в эпоху гаджетов, и, в принципе, им контент проще получать в Интернете. Надо посмотреть мультик – включили телефон, смотрят. Тем не менее случается, что на телевизор они все же обращают внимание. Моя племянница Ева, а ей и трех лет нет, как я уже писал, просит включить мультфильмы на детском телеканале и, увидев там рекламу куклы, понимает, что эта кукла того же бренда, что и у нее, только модель новее, умеет ходить. Девочка просит маму купить эту самую новинку, от чего моя сестра немного в шоке. Y – это поколение, которое изначально смотрело телевизор, но в процессе развития и технической эволюции узнало, что есть гаджеты. И частично начало переключаться туда. Сюда относятся люди, рожденные в период между 1971 и 1991 годами. Я – в их числе, и по себе скажу, что все больше смотрю YouTube, при этом продолжая уделять время и телевизору. Как раз за счет нас и формируется отток или наплыв аудитории у разных проектов! Эта часть публики – пограничная, то есть курсирует от ТВ к онлайну и обратно.
Есть также поколение X, это те, кто рожден до 1971 года. Они как сидели в телевизоре, так там, скорее всего, на всю жизнь и останутся. Да, им дети купили iPhone, они теперь могут зайти в WhatsApp, но, по большому счету, телевизора им это все равно не заменило. Придя домой с работы, они обязательно включат любимый канал и после ужина лягут на диван смотреть передачи. И здесь нет ничего критичного. Поэтому учитывайте возраст своих клиентов. Да, бывают исключения – можно найти молодого человека, который не отходит от «ящика», и пенсионерку, не вылезающую из гаджетов. Рамки условны и очерчены исключительно ради того, чтобы можно было более-менее точно определять направления продвижения. Если ваши клиенты возрастные – делайте упор на ТВ. Если это молодежь – заходите в онлайн. Ну а если ваши аудитории пересекаются, то разделите бюджет в нужной пропорции.
Существуют региональные каналы – локальные, совсем небольшие. Не забывайте и о них при планировании. Клиент говорит: «Я хочу региональную рекламу». Мы покупаем для охвата центральный канал по региону и «добиваем» местным каналом. Например, в Екатеринбурге это «ГТРК Урал» и свердловское «Областное телевидение». Там (как и в других областях) есть часть аудитории, которой неинтересно, что происходит в Москве или, скажем, в Новосибирске. Им важно знать, что творится в их родном регионе. Они включают местные новости и не получают ничего лишнего. В столице есть «Москва-24», в других городах также популярен сити-формат. Это рабочий инструмент по более доступной цене, сосредоточенный на регионе. Если у вас мало средств, отдайте предпочтение местному каналу. Есть деньги – берите местный и федеральный.
То же самое работает и в онлайне. Во всех регионах есть местные звезды-блогеры. Они, быть может, не суперзвезды федерального масштаба, но на родной земле их знают и уважают. Предлагайте сотрудничество в первую очередь таким. Их ценник на рекламу ниже, да и вообще они более сговорчивы и менее избалованы предложениями о рекламе.
