Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы - [5]

Есть ли у вас знакомый, который был бы авторитетным для вашей аудитории? Подумайте хорошо, это не обязательно должны быть именитый спортсмен или звезда эстрады. Может быть, в числе ваших друзей имеется блогер-десятитысячник, который если и не бесплатно, то хотя бы по цене «для своих» сделает вам рекламу.

Продолжу свою историю. В данной книге она важна по двум причинам: во-первых, вы поймете, что за человек Евгений Запотылок, а во-вторых, увидите, какими причудливыми бывают судьбы. И если вас сейчас ничего не связывает с рекламой, это не значит, что она не станет вашим делом.

В школе до 7-го класса я учился на пятерки. Потом понял, что мне это ничего не дает. Что пятерка, что тройка – я такой же, ничего не меняется. И с 8-го класса начались только «тройки», кроме физкультуры. Я начал играть в футбол с ребятами, гулять с девчонками. Понял, что на уроках мне неинтересно, ничего не получаю. Жил по принципу: «Что надо сделать, чтобы получить желаемое кратчайшим путем (но не легчайшим)?» Уже в институте понял, что именно это дало мне основу понимания принципа, по которому ведется бизнес. Есть точка А, в которой ты находишься, есть точка В, куда надо прийти. Все, что между ними, – промежуточное, лишнее. Если тройка мне позволяет идти дальше, зачем тратить время на пятерку? Меня уже не интересовала оценка, потому что, перестав тратить время на учебу, я в итоге все равно получал тот же результат, только мог еще чем-то заниматься. Так и в бизнесе. Бизнесмен идет кратчайшим путем. Он находит в большом препятствии маленькую точку, ударив по которой можно развалить всю конструкцию. Это точка результата. Как найти такую точку в рамках рекламной кампании? Об этом рассказывает книга, которую вы держите в руках.

Родители отдали меня в лицейский физико-математический класс. Папа, несмотря на то что работал водителем, был инженером по образованию, он и заставил меня туда пойти. И тут начались проблемы. Я начал плохо себя чувствовать, не успевал учиться, у меня стала часто болеть голова – она попросту не воспринимала материал. Врачи сказали, что у меня мозг растет быстрее, чем череп. Я был троечником, самым отстающим в математическом классе. Меня перевели в обычный класс – и там я стал успевающим. Все у меня списывали. Но я понял, что там деградирую, нет развития, вызова.

Тогда я перешел обратно в физико-математический 11-й класс. Это дало мне возможность сразу поступить на факультет прикладной математики и технической физики на кафедру машиностроения в Московский государственный индустриальный университет. Но я тогда еще не очень понимал, что это такое. Сдал экзамены – и пошел летом отдыхать. После первого семестра до меня дошло, что попал не туда. Я не инженер-гидравлик! Хотел перевестись на экономику управления предприятием. Но поскольку денег в семье не было, платить за учебу мы не могли. А идти на бесплатное – потеря года и куча «хвостов» на досдачу. Времени на это не было.

В итоге я мучился. Ездил по разным вузам, показывал свою зачетку, чтобы меня перевели. Все говорили одно и то же: либо платно, либо теряешь год. Через два года была бы уже потеря двух лет. Мама сказала: «Успокойся, получи диплом ради самого факта высшего образования и делай что хочешь».

Отсюда вывод: чтобы сделать карьеру в рекламе (или хотя бы просто качественную РК), вам не обязательно требуется профильное образование. Суть здесь в другом: практика в реальной жизни ценится всегда выше неподкрепленной теории. Мой принцип: на 3 с минусом сейчас лучше, чем на 5 с плюсом когда-нибудь потом. Поэтому считаю, что человек с образованием, но без опыта имеет меньше навыков, чем практик. 5 лет обучения ценю ниже, чем 1 год «в полях». Не бойтесь пробовать свои силы в новом!

Работать я начал в 16 лет – продавцом-консультантом, но по факту это мало чем отличалось от работы грузчиком. А основная трудовая деятельность началась со второго курса университета. Был мерчандайзером – занимался выкладкой товаров. Далее стал торговым представителем по алкогольной продукции: вставал в 6 часов утра, ехал на работу, собирал заказы, работал с дебиторкой, налаживал подачу товара в магазин. Затем ехал в институт на пары, которые нельзя было прогулять – например, на лабораторные. Лекции игнорировал, ехал обратно на работу. Вот так и крутился до 12 часов ночи. Учился на дневном отделении и трудился.

Инженер я никакой, поэтому решил получать второе высшее образование – по экономике управления предприятием. Учился по выходным. Через полгода посмотрел на себя и понял, что почти позеленел! Устал, вымотался, ничего не хочу, ничего не надо. Прихожу на пары, а сам просто сплю. Стало ясно, что второе образование – это просто еще одна «корка». Зачем мне две? Новых навыков мне это все равно не даст. Надо было от чего-то отказываться, и я бросил учебу, потому что не работать не мог. Уже привык к каким-никаким деньгам и самостоятельности.

Институт научил меня еще одному принципу российского бизнеса: если завтра нужно платить за аренду и выдавать зарплату, клиент обещал выслать деньги, но не перевел – ты попал! Ты не заплатишь за офис – тебя выгонят. Не выдашь зарплату сотрудникам – от тебя уйдут. Надо как-то этот вопрос решить. То же самое в университете. Прошло полгода, ты не ходил на лекции, завтра экзамен, нужно его как-то сдать! Я так и делал. Общался со старшекурсниками. Они рассказывали, какой подход у преподавателей: здесь тебе поставят автоматом, здесь приди и подари что-нибудь, здесь расскажи какую-нибудь историю. Это как индивидуальный подход к каждому клиенту.