Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы - [9]

Есть, кстати, компании, которым не нужна реклама на ТВ вообще. Например, без нее обойдутся те, у кого бизнес сосредоточен локально в каком-либо районе города. Условная парикмахерская «Елена» в московском Бибирево в телерекламе точно не нуждается. Потому что ее можно купить, как правило, только с охватом на город и область, но человек не поедет стричься в парикмахерскую «Елена» в Бибирево из Теплого Стана. Потому что у него есть такая же, только «Екатерина» и в своем районе. А вот, например, на выставку картин, привезенных из Парижа, все поедут. Потому что в другом районе Москвы нет места, где можно это посмотреть. И в Бибирево, если надо, из Теплого Стана отправятся, потому что это эксклюзив! А когда нет уникальной услуги или товара, значит, и на ТВ идти не стоит. Вопрос: в каком случае был бы смысл продвигать «Елену» через ТВ? Не буду томить: это стоит делать только тогда, когда она часть большой сети и салоны «Елена» есть в разных районах.

Сколько стоит реклама на ТВ

Среди мифов о рекламе ходит и такой: «Размещение на ТВ стоит миллионы рублей и позволить себе это могут только крупные компании». По факту все не так. Не знаю, как у других, но в «Формуле Рекламы» на момент написания этих строк ценник начинается от 189 тысяч рублей. Не копейки, конечно, но и не что-то запредельное. Это спецпакет для новых клиентов. К примеру, для пятисекундного ролика за эти деньги заказчик получает 315 показов на центральном канале и еще 170 выходов ролика в подарок (на момент написания книги). Изготовление рекламного ролика – бесплатно. В результате за 189 тысяч рублей вы получаете под ключ полноценную рекламную кампанию с производством ролика, аналитикой и 485 выходами на центральных каналах с покрытием – Москва и Московская область (это ежедневно более 15 показов ролика в день в течение месяца). Количество контактов с целевой аудиторией составит более 12 миллионов. Хотя бы один раз ролик увидят порядка 3 миллионов человек, а это более 20 % целевой аудитории (ЦА). В итоге стоимость одного контакта составляет всего 2 копейки.

Одного месяца такой рекламной кампании, конечно, маловато для мощного вывода нового бренда. Но есть и эффективные примеры. Скажем, когда бизнес – фейерверки на Новый год. Здесь достаточно одного месяца и ролика на 5 секунд, который вмещает около 10 слов, с качественной записью голоса, выражением и нужными акцентами в речи диктора. «Устрой себе яркий праздник на Новый год. Компания “Фейерверки Лтд”». Все понятно! Остальное – смотрите на сайте. При этом ваш оффер, к примеру, «до 25 декабря скидка 75 %» можно донести до аудитории графически, вставив в видеоряд баннер. Таким образом, не нужно переплачивать за лишние секунды эфирного времени, как на радио. И другой пример: есть какая-нибудь консалтинговая компания, и не поймешь с ходу, что это такое. И за 5 секунд не объяснить! Надо по-хорошему секунд 15 и период 3 месяца, так как услуга сложная. В самом ролике следует сказать примерно следующее: «Мы более 10 лет на рынке; все наши специалисты с профильным образованием; решим то, за что другие даже не возьмутся. Являемся членами отраслевых ассоциаций. Даем гарантию результата – или вернем деньги. Открыты для вас 24/7». Чувствуете разницу?

Нужно иметь в виду, что телевидение, в отличие от онлайна, как правило, имеет отложенный спрос. То есть не каждый раз можно наблюдать мгновенную реакцию. Вот вышел в эфир новый бренд. Мы всем сообщаем: есть такая компания – «Юрист и право». Человек увидел ролик и думает: «У меня все нормально, мне это не нужно». В течение месяца он смотрит рекламу несколько раз, говорит: «Надоели!» А еще через пару месяцев у него ситуация: развод! Он думает, как решить этот вопрос, и тут видит этот ролик в очередной раз. Он знает, что помогают в спорных ситуациях при бракоразводном процессе именно юристы. А раз у человека назрела необходимость, почему бы не обратиться?

Таким образом, комбинация такая: первый месяц – знакомство с брендом, второй – выстраивание доверия, третий – возникновение желания купить.

В качестве примера можно привести медицину. Реклама: «Болит спина? Запишитесь на мануальную терапию». Ну болит и болит, у всех так, человек не торопится. Еще месяц проходит – спина достала, не может сидеть, лежать. Покоя нет ни на работе, ни дома! А на третий месяц человек думает: «Надоело уже терпеть, пойду, у меня как раз есть время свободное». Как правило, месяца три и надо, чтобы человек привык к бренду, начал ему доверять. И когда станет нужно, он им воспользуется. Мы сеем зерно. Если через месяц мы уберем рекламу, то наш конкурент выйдет со своей и наш потенциальный клиент будет лечить спину в другом месте. Потому что зернышко посеяли, а прорасти оно не успело. Кто увидел рекламу конкурента при отсутствии вашей – про вас забудет.

Глава 2. ТВ и digital – две стороны одной медали

Конечно, в рекламе на ТВ меньше инструментов и параметров для оценки результата РК. В онлайне проще считается стоимость лида. Поэтому Интернет не дешевле, а прозрачнее, в Сети легче посчитать эффективность рекламы.

Действительно, в Сети можно контролируемо получить определенную стоимость заявки. Задать необходимые параметры: «Больше чем по тысяче рублей я не покупаю». Но как это сравнить с телевидением? Ведь рекламу на ТВ покупают следующим образом. Клиент может прийти на канал и, например, взять лишь один выход в «Камеди Клаб». Однако в этом нет ни стратегии, ни креатива. К тому же он заплатит немало, без скидки, а бюджет у него небольшой. Результата нет, что делать? Он идет в агентство. Например, он продает условные сухарики «Похрустим», которые никто не знает, потому что по запросу «сухарики» в Интернете мы получим рекламу сухариков «Воронцовские» и вирусные видео с ними. Соответственно, сухарики «Похрустим» не продаются. Клиент говорит: «Наш бюджет – 5 миллионов рублей, что нам делать?» Мы исследовали аудиторию, определили, какие есть аффинитивные телеканалы (то есть те, где процент потенциальных клиентов максимальный), выбрали стратегию для телевидения и использовали нашу трехмесячную схему. Кроме того, предложили разместиться в digital, чтобы «Воронцовские» исчезли с первых страниц поисковой выдачи, а их место заняли «Похрустим». Порекомендовали также интеграцию у блогеров, другой SMM. Получается, что мы дали сразу ТВ и digital, потому что бюджет позволил.