Копирайтинг: сила убеждения - [32]

Домысливание и структура

Думаю, вы тоже замечали, что плохо структурированные тексты не очень хочется читать. Почему-то сразу кажется, что это скучно и обычно. Например, если дать в социальной сети пост, состоящий из огромных абзацев, он гарантированно соберет меньше реакций, чем конфетка из маленьких абзацев и списков.

Скажу жуткую крамолу, в которую вряд ли поверят поклонники секты «информация ценнее всего», но слабый текст с хорошей структурой всегда предпочтительней более сильного, но текста-простыни без нее. Поверьте человеку, который отдал копирайтингу почти 10 лет жизни. Это действительно так.

Штука в том, что при оценке текста срабатывает все тот же закон домысливания. Наше подсознание не только пугается сложного чтения, посылая импульсы «уходим быстро», но и создает защитные ассоциации. В частности, оно домысливает на основе первого негативного опыта, что материал не стоит прочтения.

Именно поэтому, кстати, я не устаю твердить клиентам, сотрудникам и студентам, что структурировать нужно всё. Структурирование должно впитаться в автора на уровне инстинктов. Даже комментарии в посте для котиков с лапками должны иметь структуру. Да-да, убедительность комментария зависит от того, как вы подаете материал. Если вы бросили читателю кусок текста, не разрезав его на удобные абзацы, вы автоматически потеряли часть ЦА. Это аксиома.

Правильно – разбивать на небольшие абзацы, нумеровать, делать маркированные списки. Неправильно – вываливать на человека ушат информации.

Важно понять, что вас не будут читать только потому, что «это же вы написали». Да, начинающим авторам часто кажется, что сам факт создания текста должен быть зафиксирован потомками минимум в бронзе. Но на деле вы просто создали текст. Один из миллионов. И читателю наплевать, что его создали вы. Потому что за каждым текстом есть свое «вы».

Думаю, пробрало. Если же вас эта простая истина пробрала еще раньше, теперь вы знаете еще и ее логическое обоснование. Понятная структура – вот ближайший маршрут к успеху.

Домысливание и оформление

Ах, сколько же наш проект потерял хороших заказов только из-за глупой и не очень выгодной привычки говорить клиентам правду. Даже на заре своей авторской карьеры я уже интуитивно чувствовал, что плохое оформление – могила для текста. Теперь я знаю это уже точно.

Хорошие тексты не живут в плохих интерьерах. Не каждый разбирается в качестве материала, но оценить оформление могут почти все. Еще 10 лет назад не было особой моды на сайты. Не было стандартов. Достаточно было, чтобы текст не был белым на черном фоне и не набран 6 разными шрифтами.

Сегодня этого мало. У читателей сложилось определенное эстетическое чутье на хорошее оформление. У них выработался внутренний эталон, с которым они сверяют каждый текст. Появились тысячи красивых сайтов и лендингов. Коммерческие предложения и презентации все чаще оформляют профессиональные дизайнеры, а не секретарша Люба. Даже посты в SMM уже принято оформлять в фирменном стиле.

В такие времена уже нельзя пренебрегать дизайном. Это не значит, что ваш текст маркетинг-кит или главной страницы должны окружать какие-то невероятные элементы от дизайнера за миллион в час. Достаточно, чтобы выглядело солидно и приятно.

Важно понять, что именно качество оформления – та самая одежка, по которой встречают. Есть лишь один нюанс. Когда дело касается общения людей, вас действительно могут встретить по одежке, а проводить по уму. У вас будет время, чтобы изменить мнение о себе.

Когда дела касается оформления текстов – все иначе. Часто первое впечатление сразу и последнее. Серфинг по сайтам или просмотр рекламных брошюр – это быстро. И нередко – безвозвратно. Не понравилось оформление? Человек резко домыслил, что и качество посыла – так себе. И все. Ушел.

Давайте возьмем для примера лендинги

Я, например, уже мозоли набил на этих самых landing page. Мы и клиентам их делаем, и себе, и аудит проводим. Так что не всякий столько хлеба съел, сколько я лендингов видел. Скажу просто: уже через 20–30 секунд я могу четко сказать, где лендинги – так себе, а где красиво и авторский подход.

И даже я (извините за частое яканье, нужда заставляет), человек достаточно искушенный в психологии и знающий ее приемчики, если вижу классный лендинг, то на автомате начинаю вчитываться.

А еще у меня есть одна особенность – отслеживание внутренней реакции. Так вот, скажу вам честно: качество оформления очень влияет на мое восприятие материала. Хоть и знаю, хоть и понимаю, что неправильно это, а влияет. Вчитываюсь.

Даже если текст слаб, я еще дам ему шансы раскрыться. Буду смотреть другие блоки и что-то искать. Но если лендинг оформлен как попало, наспех, первый же плохой блок станет приговором. Я уйду сразу.

Если даже на лендинге суперкурс или невероятное предложение, но оформлен он плохо, вы потеряете немало клиентов. А все из-за домысливания. Люди проводят параллель между оформлением и качеством самих знаний.

Мы, например, когда запускали курс по LSI-копирайтингу, более месяца только тестировали разные варианты оформления лендинга. А все потому, что LSI-копирайтинг – явление для многих незнакомое. Далеко не все знают, что представляет собой этот убийца топорного классического SEO-копирайтинга. Поэтому для затягивания в изучение LSI-текстов приходилось очень серьезно прорабатывать графику.