Копирайтинг: сила убеждения - [30]

Ну и, наконец, далеко не всякая реакция так проста, как на примере выше. Можно задать установку срочности или вежливости. Мощи компании или надежности гарантии. Вариантов очень много, и для многих «спонтанно» не работает. Просто в силу того, что реакции сложны или специфичны, а потому придется тщательно подбирать слова и ассоциации.

И чтобы не быть голословным, я покажу пример очень нестандартного и тонкого применения прайминга, который мы успешно обкатали в нашей группе «Панда-копирайтинг» во «ВКонтакте». Про Белоснежку и командную работу

Эксперимент проводился в формате опроса в главной группе «Панда-копирайтинг» https://vk.com/textis_ru. Там он, кстати, сохранился до сих пор. И скриншоты после контрольного замера тоже. Если захотите сами посмотреть, достаточно зайти в группу и ввести в поиск слово «сказочный».

Оценка опроса проводилась на срезе из 100 человек, не предупрежденных заранее. Просто опубликовали пост и смотрели отклики.

Скажу откровенно, идею подобного опроса я подсмотрел у моего любимого поведенческого психолога Ника Коленды (Nick Kolenda), к которому мы еще вернемся. Я добавил свои вводные и получил вполне рабочий формат, в котором предлагаю вам тоже поучаствовать.

Прочитайте ниже то, что написано курсивом, и сделайте так, как сказано. Единственная задача – сделать быстро, особо не вдумываясь. Итак, поехали.

Давайте добавим немного командной работы и протестируем кое-что. Включите всю силу своей сказочной фантазии и представьте счастливого гнома. Представили? А теперь быстро загадайте число от 1 до 10. Готово? Выберите внизу число, которое загадали.

Выбрали? Чудесно! А теперь давайте погрузимся в приемы убеждения и разберем результаты эксперимента, который удался на все 100. Человек и процентов.

Результаты опроса 101 человека:

Как видим, почти 40 % всех голосов оттянуты на одну цифру. Цифру 7. И какой-то статистической погрешностью это не объяснить: разница почти в 4 раза по сравнению со вторым местом – это уже не случайность. Это вполне самостоятельный процесс, активированный извне. Сейчас я расскажу, что именно было сделано и почему такой результат.

При создании задания были применены 2 уровня прайминга

Было введено 2 задачи: 1) убедить не голосовать за цифры 1 и 2; 2) убедить проголосовать за цифру 7.

Итак, что было сделано.

Первый уровень прайминга: заставить уйти от цифр 1 и 2.

Вы заметили, что за число 1 проголосовало минимум людей? Но ведь, казалось бы, логично, «представьте гнома». А гном – это 1 гном. Цифра 1 кажется очень логичной. Так? По крайней мере, за нее должны были хорошо голосовать.

Все так, но здесь начинается психология. С помощью вводной, активированной словами из текста «командной работы», мы дали установку на отказ от цифр, которые ассоциировались бы с чем-то персональным, единоличным. В итоге рост начинается только с цифры 3, которая минимально подходит под вводную «команда».

Все мы знаем 3 богатырей, анекдоты про 3 национальности и т. п. Это то стартовое число людей, которые уже отражают установку «коллектив». Задача выполнена.

Второй уровень прайминга: проголосовать за цифру 7

Здесь все было тоже очень просто. Приглядитесь к тексту. Особенно к словам «сказочные», «фантазии» и «счастливого». Вместе они создают конкретный посыл к определенной картинке: сказка – вымышлены – весело – гном.

В итоге подсознание под грузом ассоциаций буквально вынуждено «увидеть» четкий рисунок. Правильно, «Белоснежка и 7 гномов». Плюс 7 часто называют счастливым числом. По сути, у многих почти не было выбора. Задача выполнена.

Почему другие цифры? Здесь тоже несложно. Начну с того, что часть людей просто нажимают наугад. Этим, кстати, объясняется почетное второе место цифры 5: золотая середина. Символ нейтральности, попытка затеряться. Обычно ее выбирают, когда все равно и нужно просто нажать.

С остальными цифрами похожая ситуация. У кого-то был другой яркий эмоциональный фон, забивший главный посыл. Например, только что закончил читать «Три товарища» или купил 7 килограммов мяса на шашлыки. В результате подсознание подсунуло нужную цифру, отличную от желаемой. Такое тоже случается, это обычная погрешность. Как вы помните, всех и всегда убедить невозможно. Ну а кто-то просто нажал, чтобы посмотреть. Ему некогда было вчитываться, он просканировал материал и кликнул наугад.

А теперь снова в путь, нас ждут новые каверзы психологии.

О важности правильной подачи материала

Давайте повыбираем спортивные автомобили. Какой вам больше нравится?

Машина: новая – дорогая – спортивная – быстрая – сложная – опасная.

Машина: опасная – сложная – быстрая – спортивная – дорогая – новая.

Да, я знаю, что пункты там и там одинаковые, но по статистике порядка 70 % людей выберут все же первый вариант. С чем связан такой автомобильный расизм?

Дело в том, что на нас серьезно влияют именно первые впечатления. То есть, когда подсознание видит сначала «новая – дорогая – спортивная», именно этот положительный образ становится приоритетным. Мы уже готовы вступать в конфронтацию с негативом, за который выступают три следующих фактора.

Вспомните свою реакцию, если после прочтения плохих новостей вы начинаете читать что-то позитивное. Уже не так хорошо заходит, верно? Уже и смеешься не так задорно, и улыбаешься не во весь рот, как если бы сразу увидел смешное и поймал правильную волну.