Копирайтинг: сила убеждения - [29]

Этап второй. Подбираем слова, образы и ассоциации, которые ввели бы человека в нужный эмоциональный фон и создали конкретный прошлый опыт для требуемой реакции.

То есть такие слова, образы или ассоциации, которые напрямую или косвенно были связаны с нужным посылом читателю.

Этап третий. Мы используем необходимую конструкцию из слов и/или ассоциаций, чтобы закрепить желаемую установку и подтолкнуть человека к нужному действию в тексте.

Вышло как-то немного по-научному, а я этого еще со студенческих времен не очень люблю. Давайте попробую сказать еще проще:

С помощью введения в текст слов, примеров, сравнений и даже цветов (или картинок) можно либо значительно усилить нужную реакцию, либо убедить человека сделать нужный шаг.

Прайминг чудесен. Он универсально многогранен и может быть как дополнительным помощником, так и серьезнейшим мотиватором. Понимание прайминга для автора убедительных текстов обязательно.

Чтобы четко понимать принципы, нам придется нырнуть в примеры. Они все покажут, расскажут и объяснят.

Принцип работы прайминга на примере Этап 1. Подбор желаемого результата

Наши вводные для текста:

Первая вводная. Мы хотим убедить читателя, что клининговая услуга «безупречная ванная комната» позволяет так тщательно отмыть помещение, что после этого микробы всего мира уйдут в траур на 3 дня.

Вторая вводная. Мы хотим убедить читателя, что услуга ему понравится, а результаты будут выше всяких похвал.

Для этого нужно создать две установки:

• это будет очень чисто;

• это понравится клиенту.

Я намеренно усложнил задачу, поскольку во многих случаях хватило бы и одной чистоты, но две будет еще показательней. Этап 2. Подбор слов и ассоциаций

Сразу скажу, что только слов в прайминге может быть вполне достаточно, особенно это критично в сжатых текстах, где для использования каких-то сравнений и примеров часто не остается места. Но если материал позволяет использовать еще и другие форматы, это тоже можно сделать.

Сначала собираем слова, которыми можно подчеркнуть идеальность уборки и ее позитивную оценку получателем услуги. То есть то, что связано у нас с понятиями чистоты, тщательности и удовлетворения.

Возможные слова:

• сияет;

• эффект;

• идеально;

• восторг;

• свежесть;

• отмыть;

• удовольствие;

• блеск;

• чистота.

Ассоциативные связки:

• стерильность лаборатории;

• лучшие средства. Этап 3. Активация установок с помощью текста

Нам осталось внедрить в текст часть слов и ассоциаций, которые мы собрали ранее. Если все будет сделано верно, то у читателя даже помимо его воли сложится вполне конкретный ассоциативный ряд.

Вариант текста

Идеальная ванная. Теперь все пропитано ощущением новизны и особой свежести. И неважно, какой она была «до». Важно, что результат «после» приводит в восторг каждого нашего клиента.

Эффект идеальной уборки и блеска. Даже самые труднодоступные уголки и элементы декора безупречно отмыты. Мы используем 17 профессиональных средств и специальных гелей, чтобы добиться практически лабораторной стерильности вашей ванной комнаты.

Это быстро: нам потребуется всего 3 часа на то, на что у вас ушло бы не менее 2 суток. Мы превратим вашу ванную в территорию сияющей чистоты!

Как видите, мы создали четкую картину чистоты и закрепили ассоциацию «будет стерильно, как в лаборатории». И это отчасти вторично, поверите вы разумом или нет. Идеально, чтобы человек поверил и разумом, и принял прайминг на подсознательном уровне. И если даже картинка просто отложилась в подсознании, то с огромной долей вероятности в голове человека сформируется одна из ассоциаций по типу:

• услуга «идеальная ванная комната» = стерильность и сияние;

• услуга «идеальная ванная комната» = быстро и чисто;

• услуга «идеальная ванная комната» = профессионально.

Но сразу хочу предупредить: просто напичкать плохой текст кипой слов, активирующих установки, и надеяться на активацию прайминга – глупо. Так это не работает. Когда текст настолько слаб, что видна попытка прайминга, у читателя запускается процесс «обратного прайминга».

Пример явного перебора с установками и убедительностью

Блеск. Чистота. Сверкание. Стерильность, как в лабораториях. Только лучшие средства и опытные сотрудники. Идеально отмытая ванная, вызывающая ваш восторг. Настоящее удовольствие гарантировано!

И еще. Я отлично понимаю, что многие из читателей подумали что-то вроде «так ведь если текст о чистоте в ванной, такие слова примерно и попадутся, это пишется как-то само по себе». Да, исходя из семантики текста, часть слов обычно всплывает «сама по себе». И это совершенно нормально, поскольку слова напрямую связаны с желаемым посылом. Разница в том, что при знании приема идет намеренная подстройка, а при стихийном копирайтинге эффект прайминга сродни лотерее. И даже если нужная реакция возникает, далеко не факт, что эффект будет максимальным.

Также не стоит забывать, что чем больше практикуется копирайтер, чем больше текстов изучает, тем сильнее в нем формируются неосознанные привычки к правильному письму. Он даже не понимает порой, почему пишет именно так, но по опыту знает, что это работает. Теперь же будете знать наверняка.