Копирайтинг: сила убеждения - [27]

Предупрежу сразу: энкодов этого типа не должно быть более 1–2 в тексте. Они слишком каноничны, ярки и хорошо всем знакомы. Чрезмерное использование не будет смотреться. Вы же пишете маркетинговый текст, а не притчу или нравоучительную книгу.

Пара примеров под конкретные задачи. Допустим, вы приглашаете людей на серьезные психологические курсы и хотите подчеркнуть, что это не очередной «коучинг от миллионера с успешным успехом».

Пример

Мы не обещаем, что будет просто. Будет сложно. Мы не рассказываем сказки о легком успехе и быстром результате. Всякий успех нужно сначала заслужить. Но если вы готовы за него драться, мы поможем. И вы его заслужите.

Еще пример. Вы совершили ряд ошибок и хотите убедить читателя, что сделали выводы и вообще теперь совершенно другая компания:

Мы ошибались. Так случается. Но за всяким спуском всегда бывает подъем. И мы на него вышли. Вот как мы изменили свой подход к работе за последние полгода: …

Если есть сложности с подобными выражениями, можно гуглить по принципу «цитаты об успехе», «известные выражения о проблемах» и так далее. Что-то обязательно под-берете. Энкоды против негатива и для снятия напряжения

Итак, стандартная ситуация: нужно как-то сгладить возможный негатив или снять напряжение. Распространяется повсеместно: от текстов 4 уровня убеждения (есть прямой негатив к вам) до обычной амортизации возможных возражений или небольших нареканий к продукции.

Саму структуру текста мы уже продумали, общее видение материала есть, но можно еще ввести парочку энкодов, усиливающих общий эмоциональный фон. Именно для таких случаев подойдут энкоды против негатива и энкоды для снятия напряжения. Немного примеров:

• «Никто не идеален».

• «С каждым может случиться».

• «Мы поставили не на ту лошадь».

• «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

• «Проблемы – обратная сторона бизнеса».

• «Отрицательный результат – тоже результат».

• «Все мы – только люди».

• «Проблемы возможны, но маловероятны».

• «Если даже что-то случится – мы рядом».

Список далеко не полный, таких фраз куда больше, но общую канву вы, думаю, поняли. Дальше идет очень важный момент, о котором нужно сказать.

Все эти энкоды НЕ могут быть основой убеждения по определению. То есть вы не можете создавать текст, опираясь на ту главную идею, что никто не идеален или проблемы возможны, но маловероятны.

Также я не рекомендую использовать их в начале текста, если проблема действительно серьезная и негатив очевиден. Как минимум к середине, когда прогрев читателя уже начался, и он понимает, что вы не пытаетесь заболтать его общеизвестными истинами.

Пример неправильного использования энкода

К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов. Надеемся, вы нас поймете, ведь никто не идеален.

Пример правильного использования энкода

К сожалению, мы вынуждены сообщить о проблемах с поставками предзаказанных гаджетов.

Прием «повинная голова» + какие-то жертвы.

Немного аргументов и закрытие возражений.

А вот теперь: К сожалению, никто не идеален, но мы сделаем все, чтобы такая фраза была сказана нами в последний раз. Заходите в личный кабинет и выбирайте бонусы!

Чувствуете, насколько изменился рисунок текста? Если в первом варианте его писали толстокожие наглецы, отмахивающиеся от клиентов, то во втором – крайне располагающие люди, которые ищут возможность загладить вину.

Если же проблема не слишком серьезна, энкод можно вставить и в самое начало. Например, так:

Увы, никто не идеален. Вот и мы в прошлой рассылке неправильно указали цены на услуги. Нам и вправду очень неудобно, но правильные цены следующие: …

Я неоднократно встречал среди представителей бизнеса и даже у коллег мнение, что извиняться не стоит вовсе. Дескать, извинения для слабаков, а сильным они не нужны. Я не готов согласиться с такой позицией по двум причинам. Первая проста: извиняться – это правильно и достойно. Тот, кто подобное игнорирует, игнорирует и своих клиентов.

А вот на второй остановимся поподробней. Психологи отлично знают, что извинения создают особый формат доверительности. Тот, кто признается в ошибке или недочете, выглядит для обычного читателя привлекательней и естественней, чем тот, кто всегда в шоколаде. Потребители любят осознавать, что по ту сторону послания не идеальные мифические персонажи, которые никогда не ошибаются, а вполне обычные люди, у которых есть свои слабости, недочеты и оплошности. Однако у них хватает духа и честности говорить об этом. И вот когда читатель понимает, что там «такие же парни, как и я», это создает особый очень доверительный формат отношений.

Эти энкоды, как и все остальные, используются точечно, редко и не должны перелиться в пафосную речь, напичканную сплошными цитатами.

Энкоды-похвалы и энкоды-позитивы

Наконец-то мы добрались до ободряющих и звонких энкодов, главная задача которых – подбрасывать дополнительные порции позитива в текст. Они классные. Они вроде бы и не так заметны, как другие, но при этом очень хорошо работают.

Примеры:

• «Наши клиенты особенные».

• «С вами очень приятно работать».

• «Уж вы-то точно справитесь».