Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [49]
Источником важных изменений является не только природа аудитории и ее реакций на тот или иной способ распространения. Технологии играют существенную роль и по другим причинам. Сейчас больше людей снимает больше фильмов, чем когда бы то ни было, – об этом свидетельствуют такие феномены, как фестивали фильмов, снятых на мобильные телефоны, и развитие киноиндустрии в отдельных странах, например в Нигерии («Нолливуд»), основанной на цифровых технологиях и производстве контента непосредственно для видеоносителей, без выхода в прокат. Одни исследователи, как Роже Оден, придерживаются более оптимистичной точки зрения, полагая, что ХХ столетие – век расцвета кинематографических культур, разнородных, но при этом все же вписывающихся в представления о кинематографе, который всегда отличался многообразием. Свою позицию Оден иллюстрирует примерами из истории домашних съемок и любительского кино250. Другие, как Рэмон Беллур, более пессимистичны и указывают на то, что кино как особая разновидность коллективного опыта, в основе которого лежит неповторимое общее воспоминание о конкретном событии, осталось в прошлом251. Однако ученые, вне зависимости от того, принадлежат ли они к первому лагерю, ко второму или, как чаще бывает, занимают какую-то промежуточную позицию, сходятся на том, что кинематограф как социальный и экономический институт претерпел существенные изменения.
Первая серия изменений произошла после 1948 года, когда было принято решение по делу кинокомпании Paramount и все голливудские киностудии обязаны были принять меры против того, чтобы в их руках оказались сосредоточены все три ключевых элемента кинематографа (производство, распространение и показ); свою роль сыграло и перемещение значительной части населения из крупных городов в лишенные единого центра пригородные районы, сопровождавшееся расцветом телевидения. К концу 1960‐х годов и уже точно в 1970‐е господствовал пакетный подход к производству кино, в результате чего появился кинематограф, который Том Шатц назвал «Новым Голливудом» и который пришел на смену прежней студийной системе252.
В результате наибольшее влияние в Голливуде получили не студии, а звезды и их представители. К 1990‐м годам звезды и их представители быстро научились извлекать пользу из цифровых технологий, открывающих новые формы коммуникации, которые позволяли им делать себе дополнительную рекламу помимо выступлений или съемок: они понимали, что, говоря словами Памелы Чёрч Гибсон, «образы теперь „просачиваются“ из одних медиа в другие, проникая сквозь некогда непроницаемые границы»253. Из актеров и актрис звезды превратились в коммерческие предприятия. Они стали позиционировать себя как «бренды», чьи рекомендации могли распространяться на что угодно – от ювелирных украшений до домашней утвари. Эта тенденция усилилась в 1990‐е годы, когда новые медиа получили еще большее распространение, свидетельствуя о продолжающемся культурном и социальном переходе к «ризоморфным» структурам, о которых говорили философы Жиль Делёз и Феликс Гваттари254. Иными словами, новая модель циркуляции образов по форме оказалась ближе к нелинейным очертаниям ризомы, чем к иерархической структуре с ее принципом вертикали, по которому была построена студийная система, где роли производителя и потребителя контента были четко определены. Так, в эпоху студийного производства зритель покупал билет, чтобы посмотреть фильм; фильм был продукцией, которую студии поставляли зрителям. Теперь же при выходе фильма в прокат стремятся продать не столько билеты (хотя продажа билетов важна для успеха картины), сколько ряд сопутствующих товаров. Так же обстоит и с телевидением: когда телезритель смотрит фильм, вещательная компания не продает кинокартину, а скорее использует ее для привлечения большого количества зрителей к выгодным рекламодателям.
Схожим образом сложилась и судьба моды – ее разрыв с прошлым отмечен двумя вехами: во-первых, молодежным бумом 1960‐х годов, когда стиль начал диктовать рынок готовой одежды, ориентированный на более молодую, андрогинную и менее обеспеченную аудиторию. Символичным для этой тенденции стало использование Ивом Сен-Лораном образов контркультуры в коллекциях готовой одежды в конце 1960‐х и в 1970‐е годы. Ей сопутствовало и то обстоятельство, что высокая мода и сшитая на заказ одежда в целом отступили на второй план; так, постепенно исчезло разделение на дневные и вечерние костюмы. В 1968 году Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом, заявив, что высокой моды больше не существует
