Коммуникации на раз-два-три - [8]

Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.

Отсюда низкая эффективность традиционной рекламы, минимальный или отрицательный возврат инвестиций, в нее вложенных. Иными словами, большие деньги, вложенные в традиционную рекламу, далеко не всегда автоматически приводят к росту продаж.

В свое время, плотно занимаясь рекламой, каждому клиенту, обратившемуся в агентство, я задавал один и тот же вопрос: «Чего бы вы хотели достичь в результате проведенной рекламной кампании?» Ответ, как правило, был одинаков: «Роста продаж».

Но рекламная кампания, как бы успешна она ни была, не в состоянии автоматически обеспечить рост продаж товара. Реклама решает ровно две задачи: повышает уровень известности вашего продукта и демонстрирует потребителю его функциональные или эмоциональные преимущества. Все.

Для успеха необходимы еще минимум два не менее значимых фактора. Первый – наличие товара в доступности. Второй – конкурентоспособное соотношение цены и качества. Если ваш товар прекрасно прорекламирован, но его нет на полках магазинов, роста продаж не последует. Если он получил известность в результате рекламы, но не отвечает критериям качества или неконкурентоспособен с аналогами по цене, результат гарантированно будет тем же.

Немудрено, что, живя в условиях постоянного рекламного шума, привлечь внимание можно, только выкрикнув что-либо громче других, эпатируя, используя наработанный ресурс известности разного рода «звезд» и «звездочек». Иной путь – заливать рынок большими деньгами. Когда определенной рекламы много, очень много – она неизбежно отпечатается в сознании потребителя.

И то и другое – прямой путь к социальному дискомфорту для потребителя. Отсюда периодически возникающие призывы к вытеснению прямой рекламы на задворки общественно санкционированной рыночной деятельности.

Реклама неэффективна.

Реклама назойлива.

Реклама бьет по площадям, не таргетируется, зомбирует, манипулирует, обманывает, ввергает в депрессию, предлагает ненужное или избыточное, апеллирует к страхам и комплексам. Показательно, что первый Федеральный закон «О рекламе», вводивший довольно жесткие стандарты государственного регулирования рекламной деятельности, был принят в России еще в 1995 году. Призывы к запрету разного рода рекламы – постоянно возникающая, вечная и крайне удобная тема для популистов всякого рода: от рьяных моралистов-общественников до чиновников и депутатов.

При этом реклама отнюдь не агонизирует, она адаптируется, приспосабливаясь к условиям новой информационной среды.

Особенно с появлением мобильной телефонии, тотальным проникновением Интернета, стремительным развитием социальных сетей. Нативная реклама, органично вплетенная в контекст сюжета, сторителлинг – люди любят, когда им рассказывают истории, вирусный маркетинг, с успехом заменяющий устаревшее «сарафанное радио». Новая информационная среда предоставляет новые коммуникационные возможности – выигрывает тот, кто пользуется ими эффективно и умело.

Не случайно в 2018 году в России объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы телевизионной – традиционного лидера по затратам среди рекламодателей: 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А в ряде стран с развитой рекламной индустрией этот слом произошел на несколько лет раньше.

Мы наблюдаем, как сегмент интернет-рекламы год за годом демонстрирует устойчивый рост, а телевизионная реклама столь же неотвратимо падает вслед за общим снижением телесмотрения.

Ну и что? Реклама приспособится, мутирует, перейдет в цифру и по-прежнему останется конкурентной как отрасль и вид профессиональной деятельности.

Нет, определенно, рано еще хоронить рекламу.

В целом, на мой взгляд, реклама и PR не альтернативны друг другу. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Что это значит в повседневной рыночной практике?

Следует ли из этого, что, решая разные задачи, реклама и РR существуют параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Возьмем, к примеру, самый распространенный – СМИ.

И для рекламы, и для РR средства массовой информации являются одним из основных каналов коммуникации (не забудем, одним из!).

И часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-подходы.