Коммуникации на раз-два-три - [9]
Во-первых, РR и реклама образуют единый медийный комплекс. В частности PR-активность опирается на рекламу, размещаемую в СМИ. Действительно, если в том или ином издании, канале размещается реклама клиента, при этом редакция утверждает, что бесплатно писать о клиенте не будет, поскольку это-де «не интересно» аудитории, несложно обратить внимание редакции, что в таком случае в данном СМИ бессмысленна и прямая реклама.
Как правило, подобная аргументация отрезвляет.
Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.
В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.
Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).
Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.
Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.
Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.
Великие коммуникационные кампании
DE BEERS
Мы полагаем, что традиция дарить дамам сердца кольцо с бриллиантом пришла к нам из глубины веков.
Ничего подобного.
В 40-х годах прошлого столетия компания De Beers – мировой монополист в торговле алмазами – начала испытывать проблемы со сбытом. Высокие цены на бриллианты, установленные в результате монополии, обрекали компанию на узкий круг обеспеченных покупателей. Владельцы компании, естественно, желали расширить рынок. Колечко с бриллиантом должно было превратиться в желанный и доступный аксессуар практически для любой женщины.
Более того, следовало решить еще одну задачу: избежать перенасыщения рынка бриллиантами. Камень нужно было не только приобрести, но и хранить, чтобы не образовался конкурентный вторичный рынок продаж.
Маркетологи Dе Beers решили обе задачи. Они позиционировали кольцо с бриллиантом как желанную для девушки традицию помолвки – показатель серьезности намерений мужчины и меры его любви. В масштабной кампании, стартовавшей в 1946 году, были использованы все имеющиеся в то время инструменты продвижения продукта: прямая реклама, образы звезд, экспертные оценки, спецпроекты со СМИ. Слоган «Бриллианты навсегда» вышел за пределы рекламного контекста и стал мифом.
Результат – кратный рост продаж бриллиантов по всему миру.
COCA-COLA
Образ Санта-Клауса (Святого Николая) завезли в Америку первопоселенцы – голландцы. Долгое время его каноническое изображение совершенно не походило на знакомого нам добродушного бородатого толстяка в красном одеянии.
Этот образ в 1931 году подарила нам компания Coca-Cola, маркетологи которой озаботились проблемой сокращения продаж напитка в холодный сезон.
Рекламное агентство поставило художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.
Кампания стартовала в канун Рождества со слоганом «Жажда не ведает про времена года». С той поры у Санты в руках всегда бутылочка Coca-Cola, которую он привозит в качестве подарка на Рождество. Санта Клаус стал наиболее дешевой и наиболее рентабельной рекламной моделью в мире.
Кстати, Coca-Cola, на протяжении многих лет будучи самым дорогим мировым брендом, cовершила в своей истории еще один маркетинговый прорыв, благодаря долговременному, начатому еще в 1928 году партнерству с Международным олимпийским комитетом. Приятно отметить, что традиционное участие компании в организации Эстафеты олимпийского огня в преддверии зимней Олимпиады 2014 года в Сочи было реализовано агентством Р.И.М.
