Код убеждения - [93]
Теперь переходим к сложному этапу. Вы должны определить, в какой момент следует начать использование NeuroMap.
Мы рекомендуем определить самое слабое место в вашем сообщении или повествовании. Следующие вопросы помогут в этом:
1. Обращаетесь ли вы к самым актуальным и неотложным болям клиента?
2. Сообщение дифференцировано? Иными словами, вы продаете что-то уникальное? Используете доводы?
3. Предоставляете ли вы убедительные и неоспоримые доказательства выгоды?
4. Сообщение легко понять и невозможно забыть? Достигает ли оно первичного мозга?
Логично предположить, что для начала необходимо сфокусироваться на самом слабом месте вашего сообщения, но мы рекомендуем исходить из последовательности этих четырех вопросов. Во-первых, вы должны определить проблему, а затем двигаться дальше. По нашему опыту, пропуски этапов обесценивают силу NeuroMap, даже если вы уже провели исследование проблем, определили доводы и сформулировали ценностное предложение (выгоды). Переосмысление всех этих концепций относительно первичного мозга значительно упростит самую сложную стратегию рекламного сообщения.
Во-вторых, решите, можете ли вы позволить себе исследование проблем или оценку неврологического эффекта ваших рекламных стимулов на основе стоимости/преимуществ вашего ценностного предложения. Чем выше ценность, тем больше средств можно вложить в исследование. Большинство компаний обычно вкладывают 10 % от валовой прибыли в исследование продукта или решения.
В-третьих, определите, кто заинтересован в этом процессе. Вы действуете в одиночку или вместе с руководителями компании? Использование NeuroMap для достижения понимания и компромисса с руководителями относительно проблем, доводов и выгоды заложит отличный фундамент для правильной рекламной и маркетинговой стратегии на долгие годы вперед.
В-четвертых, определите, кто в вашей компании получит пользу от использования NeuroMap. Кого необходимо обучить применению эффективных способов показа ценностного предложения? Стратегическая природа NeuroMap предполагает, что топ-менеджеры должны ознакомиться с процессом до того, как он будет объяснен остальной команде, включая отделы продаж и маркетинга, а также отдел научного развития.
Наконец, объективно оцените ваши внутренние ресурсы и возможности для реализации нейротворческих активов. Да, процесс обучения достаточно прост, однако придется «забыть» много навыков, а это дано далеко не каждому.
После того как все предыдущие этапы будут выполнены, вы поймете, понадобится ли вам дополнительная помощь или поддержка.
Наслаждайтесь путешествием. Теперь вы можете убедить кого угодно, где угодно и когда угодно!
Приложение
Упрощенный NeuroMap для системного нейроскринига
Если вы не располагаете ни временем, ни бюджетом для проведения полноценной нейромаркетинговой оценки, рекомендуем провести оценку ваших сообщений с помощью представленных ниже 24 вопросов. Каждый вопрос был проверен для оценки и улучшения сотен видов рекламы. Этот упрощенный инструмент предназначен для выявления обращений, которые с низкой вероятностью смогут инициировать восходящий эффект. Для практических целей представим, что вы оцениваете качество домашней страницы своего веб-сайта. Ниже приведены вопросы, по которым можно оценить, насколько хорошо вы используете шесть стимулов для передачи своего ценностного предложения способом, который бы оптимизировал ваше сообщение для первичной аудитории.
Стимулы
Личный (P)
1. Сообщение ясно возрождает переживания или риски клиента, которые решаются предлагаемым вами продуктом или услугой?
2. Материал ориентируется на клиента («вы»), а не на компанию или продукт?
3. Последствия от неудачной попытки преодоления болей/расстройства четко выражены (потеря денег, более высокий риск, психологический стресс и т. д.)?
4. Сообщение подчеркивает неотложность разрешения проблем?
Контрастный (C)
1. В сообщении используются доводы?
2. Очевидно ли, что каждый довод собирается устранить или разрешить конкретную боль клиента?
3. Помогают ли доводы создать четкий контраст, как в конструкциях «до и после»?
4. Преимущества/доводы действительно уникальны или оригинальны?
Материальный (T)
1. Ценность каждого довода/базового преимущества продемонстрирована или доказана на примере достоверных клиентских историй, презентаций, данных или перспектив?
2. Есть ли аналогии или метафоры, которые должны сократить когнитивные усилия на то, чтобы поверить в преимущество каждого довода?
3. Можно понять ценность решения или продукта менее чем за пять секунд?
4. В целом можно ли сказать, что сообщение разработано в расчете на восприятие с ограниченной когнитивной нагрузкой (больше визуальных средств, меньше текста)?
Стимул запоминания (M)
1. Легко ли запоминаются доводы?
2. В сообщении используется не больше трех доводов?
3. Повторяются ли доводы более одного раза?
4. Прилагаются ли усилия к тому, чтобы упростить и ускорить решение по выбору предложенного продукта или решения?
Визуальный (V)
1. Страница обладает визуальной заметностью (на ней используются элементы с четким и ясным визуальным определением, ограниченным количеством цветов и четко определенными контурами)?
Ежедневно посредством рекламы потребитель получает более 10 тысяч торговых предложений. Как определить, какие из них попадут точно в цель, а какие пройдут мимо? Эта книга о том, как исследования мозга помогают привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Авторы предлагают эффективные техники создания запоминающихся презентаций, способных оказать влияние на потенциальных клиентов, заставить их принять эмоциональное решение и рационализировать его. «Тренинг по нейромаркетингу» призван повысить способность компаний влиять на сознание потребителей и научить создавать эффективные маркетинговые стратегии.
«Большинство склонно считать, что разум находится в голове. Но новейшие открытия физиологов говорят о том, что на самом деле он не сосредоточен полностью в мозге, а странствует по всему телу с караванами гормонов и ферментов, трудолюбиво осмысляя весь тот сплав чудес, которые мы привыкли называть “осязанием”, “вкусом”, “обонянием”, “слухом” и “зрением”. В этой книге я намерена исследовать происхождение и эволюцию ощущений; различие их сознательного восприятия в несхожих культурах; ранг каждого из них в системе ощущений; их роль и место в фольклоре и науке; связанные с ощущениями идиомы, которые мы используем, рассказывая о мире вокруг нас.
«Эта книга разрушает самый неприступный из всех существующих языковых барьеров… Барьер, отделяющий нашу ложь от подлинной правды», — так определил цель своего произведения британский писатель и журналист Брайан Кинг. Никто не готов сознаться в этом, однако все мы ежедневно кого-нибудь обманываем. Люди рождены лжецами, и каждый из нас врет в среднем по шесть раз в день (не то чтобы это строгий научный вывод, но статистически вполне достоверный). В своей необычной и остроумной книге Брайан Кинг пытается разоблачить всю глубину окружающего нас обмана. Он показывает в неприглядном (а для кого-то, может быть, и в приглядном!) свете не только явных лжецов — политиков, бизнесменов, рекламщиков и журналистов, — но и мелких лгунишек, например, наших детей, близких родственников и… нас самих! А еще читатель узнает, как ученые наблюдают за мозгом человека, решившего скрыть неприятную правду, и как распознать вероломного обманщика по случайным оговоркам и неосторожным жестам.
Во второй книге ярко описана сила астральных воздействий из непроявленного мира на раскрытого человека. После неудачного «пробуждения» автор пытается понять причину разрушения ментала и раскрыть тайну «голосов», которые управляли ею. Сова проходит через самоэкзорцизм, бунты и огненные откаты. Она никак не может понять, чем отличается пробуждение от одержания и зачем начались процессы трансформации у человека, который любит простую жизнь…
Новая няня вызывает у матери тревогу. На безлюдной автостоянке подозрительный незнакомец навязывает непрошеную помощь. Часто угрозы – не плод нашей фантазии, они реально подстерегают нас. В этой книге Гэвин де Беккер, ведущий мировой эксперт по насильственному поведению, показывает, как распознавать сигналы внешней среды и безошибочно реагировать на них. Опровергая мнение, что самые страшные акты агрессии обычно непредсказуемы, Беккер предлагает проверенные жизнью способы защитить себя и тех, кого вы любите.
Эта книга задумывалась по узкой теме: «Как я поборол свою негативную зависимость». Однако в процессе написания у меня постоянно присутствовало огромное желание делиться своими знаниями и убеждениями в более широком смысле, чем предполагает изначальная тема.Книга «рождалась» довольно долго и тяжело. Были периоды, когда мысли шли сплошным потоком, и мне оставалось лишь успевать их записывать. Но порой я не мог написать и двух предложений. Приходилось себя заставлять. Потом перечитывал написанное и понимал, что мне не нравится тот текст, который создан «под принуждением».
Большинство людей, которые хотят измениться, испытывают двойственность по отношению к перемене. Они видят причины измениться и причины не меняться. Они одновременно хотят измениться и не хотят этого. Такова человеческая природа. Мотивационное консультирование – психологический метод, который формирует у человека желание изменить что-то в своей жизни. Монография У. Р. Миллера и С. Роллника – создателей метода, – фундаментальная работа, которая в доступной форме с примерами раскрывает его сущность, ключевые навыки и формулирует конечную цель.