Код убеждения - [32]

Голосование – это зрительное решение

Некоторые исследования неожиданно показали, что мы склонны отдавать свой голос людям, которые оказывают на нас наибольшее влияние. В исследовании, проведенном в Принстонском университете в 2006 году [103], испытуемым было предложено «собраться с силами» и выбрать одного из двух кандидатов в губернаторы или сенаторы. Испытуемые не знали личности кандидатов и полагались только на их внешность. Тем не менее исследователи смогли предугадать выбор испытуемых более чем в 70 % случаев. Вывод исследования очевиден: мы руководствуемся визуальным доминированием первичного мозга и позже рационализируем выбор, сделанный за пределами сознания. Несмотря на то что ни один из стереотипов не относится к красоте или привлекательности, использующихся сегодня в СМИ, существуют явные и неоспоримые доказательства, указывающие на важность нашего восприятия личности человека на основе его внешнего вида. Например, мы выше оцениваем личностные качества людей, которых считаем привлекательными внешне, после краткого знакомства с ними, и относимся хуже к менее привлекательным людям [104].

Четыре типа визуального воздействия

Существует четыре типа визуального воздействия, которые могут пригодиться вам при убеждении аудитории.

Движущийся 3D-объект. Наиболее мощным визуальным стимулом для первичного мозга является трехмерный объект, движущийся в пространстве. Начало движения привлекает наибольшее внимание [105]. Представьте льва, который несется прямо на вас! Помните, что когда вы выступаете перед людьми, вы – живое существо, движущееся в пространстве, поэтому вы можете привлечь больше внимания, чем видеоролик или электронное письмо. Кроме того, лицо и его выражение привлекают больше внимания, чем любой другой объект [106]. Вот почему использование языка тела является критически важным визуальным стимулом. Согласно недавнему исследованию, использующему ЭЭГ, запоминание лица в мозге занимает всего 200 миллисекунд [107]. Исследователи также показали, что большая часть визуальной обработки объектов является «предварительно внимательной». Это означает, что она происходит в основном ниже нашего сознания [108].

Статичный 3D-объект. Вторым по мощности визуальным стимулом является статичный трехмерный объект. Это может быть объект, который вы кладете на стол перед собой во время презентации, например образец, макет или 3D-модель. В качестве альтернативы объект может быть повернут к аудитории, оставаясь при этом неподвижным. В этих случаях, даже если объект является статичным, он может представлять большой интерес для первичного мозга, если он имеет отношение к вашей аудитории и вашему рассказу о ценности продукта, компании, бренда или сообщения.

Движущееся 2D-изображение. Третий по эффективности визуальный стимул – двумерное изображение, движущееся кадр за кадром. Речь идет, конечно же, о видео. Мы любим видео потому, что визуальные изменения кадра интересны нашему первичному мозгу. Это работает до тех пор, пока видеоряд не становится слишком быстрым. В эпоху цифрового редактирования авторы видео могут снимать много кадров за очень короткий период. Однако проведенные нами исследования по влиянию видео на мозг показывают, что первичный мозг перестает обрабатывать смысл повествования, когда скорость изменения превышает три смены кадра в секунду или падает ниже 35 миллисекунд на кадр. Выше этой скорости информация все еще может обрабатываться ниже уровней сознания, и в этом случае эффект называется сублиминальным. Уже несколько десятков лет предмет воздействия сублиминальных стимулов подвергается обширным исследованиям, но результаты весьма скудны [109]. Тем не менее теперь мы знаем, что текстовые и визуальные стимулы оказывают отчетливые сублиминальные эффекты – именно потому, что чтение текста требует сложных вычислительных операций, в которых участвуют не только глаза, но и слуховая кора. Хотя сублиминальное восприятие активируется любым стимулом, визуальные простые числа получают больше подсознательного внимания, чем слова. Это, конечно, связано с доминированием первичного мозга. Многие ученые объясняют это явление тем, что язык развивался в течение очень короткого периода времени по сравнению с нашей биологической способностью декодировать зрительный стимул, который опережает развитие коры на миллионы лет [110]. Кроме того, как мы упоминали ранее, наша способность получать визуальную информацию без сознательных усилий обеспечивается старыми подкорковыми областями (такими, как боковое коленчатое ядро, верхний колликуляр и миндалина), которые обрабатывают визуальные сигналы, прежде чем они достигнут более высокой, более развитой кортикальной области [111]. Наконец, негативные эмоциональные видео вызывают у мозга больше отклика, чем положительные, как в плане интенсивности, так и скорости. Для убедительности мы рекомендуем использовать в видео убедительный рассказ с драматичным содержанием. Кроме того, ранее мы говорили, что нам требуется около 200 миллисекунд, чтобы распознать знакомое лицо. Поэтому чтобы распознать персонажей рассказа или установить с ними связь, вашей аудитории требуется не менее 200 миллисекунд отснятого материала, помните об этом [112].