Код убеждения - [23]

Необходимо запомнить

⇨ Убеждение является предметом многолетнего изучения, однако старые модели слишком долго игнорировали критическую важность подсознательных структур мозга.

⇨ Убеждение представляет собой восходящий эффект между двумя основными системами мозга, а именно первичным и рациональным мозгом.

⇨ NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если им не удается оказать первоначальное и основное влияние на нижний отдел мозга – первичный мозг, который реагирует на эмоциональные, визуальные и осязаемые стимулы (см. главу 4), а также способен усиливать или отсекать любые попытки убеждения.

⇨ Как только сообщение «пробуждает» первичный мозг, убеждение проникает в верхний отдел мозга, в котором мы склонны обрабатывать информацию более последовательно; все решения подтверждаются в лобных долях.

⇨ Из 188 когнитивных искажений большинство можно с легкостью объяснить и спрогнозировать при помощи NeuroMap.

Глава 4 Шесть стимулов для убеждения первичного мозга

Необходим определенный баланс эмоциональной и рациональной систем, и баланс этот уже может быть оптимизирован путем естественного отбора в человеческом мозге.

Дэвид Иглман, нейробиолог и публицист

В главе 3 мы узнали, что убеждение можно объяснить и предугадать исходя из качества сообщений, обращенных к первичному мозгу. Таблица 4.1 поможет переключиться с научной основы NeuroMap к ее практическому применению. Хотя мы и признаем важность определения 188 когнитивных искажений [63], полагаем, что существует определенное число метаискажений (искажения искажений), которые могут объяснить и предсказать, почему в своем выборе мы так иррациональны. Мы выделили шесть основных метаискажений, которые управляют воздействием убеждающих сообщений на мозг. Все эти метаискажения можно объяснить доминированием первичного мозга. Термин «стимул» означает обнаруживаемое изменение в окружающей среде, которое вызывает прогнозируемый отклик первичного мозга вашей аудитории. Мы предполагаем, что совокупность шести стимулов (рис. 4.1) работает как система коммуникации, которую вы можете использовать для воздействия на первичный мозг.

Рис. 4.1. Шесть стимулов

Вот почему мы называем это языком. Подобная аналогия важна, поскольку она указывает на ценность использования всех шести стимулов для максимизации убеждающей силы ваших сообщений. Ведь когда вы учитесь разговаривать на иностранном языке, использование в разговоре одних лишь глаголов не принесет вам успеха.

Еще один способ понять NeuroMap заключается в том, чтобы определить шесть стимулов как составной перечень специальных вопросов, который вот уже 16 лет успешно используется тысячами мастеров убеждения.

Таблица 4.1. Первичные искажения

Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый стимул.

Личный стимул

Давайте попробуем научиться щедрости и альтруизму, потому что мы рождены эгоистичными.

Ричард Докинз, биолог-эволюционист и автор книги «Эгоистичный ген»

Первым стимулом для активации первичного мозга является уверенность в том, что сообщение полностью сосредоточено на человеке или группе людей, которых вы пытаетесь убедить. Первичный мозг ответствен за выживание, поэтому люди по своей природе эгоцентричны – они в первую очередь заботятся о том, что касается их лично. Яак Панксепп, нейробиолог, который занимается подробным изучением эмоций животных, утверждает, что «полезность эгоизма способствовала развитию многих корыстных форм поведения» [39].

Первичный мозг развивался на протяжении миллионов лет. Фактически он все еще управляет нашим самым примитивным, ориентированным на выживание поведением. Первичный мозг – самая старая структура нашей нервной системы; считается, что некоторым его частям около 500 миллионов лет. Хотя первичный мозг является древним и относительно небольшим (около 20 % массы всего мозга), он по-прежнему в значительной степени контролирует все жизненно важные функции, такие как дыхание, пищеварение и автоматические моторные команды, – по сути, все функции, которые регулируются вегетативной нервной системой. Первичный мозг также производит множество ключевых нейротрансмиттеров, таких как серотонин, дофамин и норадреналин, – они входят в особую группу молекул, называемых моноаминами. Моноамины – химические посредники, которые отвечают за то, как сети нейронов срабатывают и связываются во время мозговой деятельности. Из-за своего влияния на многие аффективные реакции они являются предметом подробнейших исследований уже несколько десятков лет. Каждый нейротрансмиттер имеет свою сложную сеть, связывающую старые области мозга (первичные) с более новыми (рациональными).

В замечательной статье, посвященной обсуждению того, как пересекаются врожденные эгоизм и альтруизм, эволюционный психолог Джеральд Кори [72] предполагает существование доминирующей программы «самосохранения», которая может объяснить нашу тенденцию стремиться к власти, атаковать и выражать меньше сочувствия к другим. Его подход основан на триединой теории Пола Маклина [73]. Многие нейробиологи оспаривают триединую теорию, но это не мешает ей предполагать существование трех основных структур мозга, которые развивались в течение значительного периода времени. Маклин первым ввел термин «рептильный ум», чтобы описать функцию группы структур мозга, которая участвует в первую очередь в управлении важнейшими функциями выживания, такими как дыхание, еда и половое размножение. Он предположил, что лимбическая система, содержащая множество важных сетей, вовлеченных в эмоциональную обработку, возникла с появлением первых млекопитающих, и поэтому назвал ее