Код убеждения - [2]
Рис. 0.2. Эффект всплеска. Источник: SalesBrain
Через несколько месяцев после выхода книги мы открыли нейромаркетинговое агентство SalesBrain. SalesBrain стала первой в мире компанией, специализирующейся на обучении, исследованиях, тренингах и творческих услугах с использованием запатентованной нейромаркетинговой модели NeuroMap. Модель NeuroMap подробно рассматривается в книге. С 2002 года более 200 тысяч руководителей по всему миру прошли обучение по NeuroMap, в том числе более 15 тысяч генеральных директоров. SalesBrain помогла более чем 800 компаниям внедрить инновационные стратегии нейромаркетинга для ускорения продаж, заключения стратегически важных сделок, оптимизации эффективности веб-сайтов, рекламных проспектов, презентаций, корпоративных видеороликов и многого другого. Многие из наших клиентов являются лидерами в своей отрасли с крупными маркетинговыми бюджетами и командами талантливых маркетологов: Avon, TransUnion, Paypal, Siemens, GE, Epson, Hitachi и т. д. Мы не можем назвать всех, но вы их определенно знаете! Зачастую методы нейромаркетинга считаются стратегически важными, поэтому информацию об их использовании для повышения эффективности рекламных сообщений любят держать в тайне от конкурентов. Между тем многие из наших почитателей – это маленькие и средние компании с ограниченным бюджетом и небольшой командой маркетологов. Тем не менее многие из этих компаний обрели ощутимые преимущества с помощью NeuroMap. Вот почему мы имеем право утверждать, что NeuroMap – единственная научная модель убеждения, которая может объяснить и улучшить тысячи сообщений, предназначенных для инициирования решений о покупке.
В основе NeuroMap лежит идея о доминировании первичного мозга над нашими решениями о покупке. Первичный, или древний, мозг – самая древняя система, состоящая из множества структур (рис. 0.3). Первичный мозг управляет критическими внутренними состояниями, которые контролируют внимание и эмоциональные ресурсы, а также отвечают за приоритеты за пределами нашего сознания, связанные с выживанием. Задумайтесь об этом как об операционной системе вашего разума, наборе основных правил, которые управляют информацией, поступающей в компьютер. Большинство пользователей не хотят менять свою операционную систему. Вы также не можете перепрограммировать свой первичный мозг. Между тем рациональный мозг способствует процессу подтверждения многих наших решений. Рациональный мозг – самая новая, более развитая часть мозга. Представьте, что это последняя версия Microsoft Office(R) для мозга. Рациональный мозг – это набор расширенных приложений, которые вы можете изучать, изменять или обновлять в течение своей жизни. Этот мозг использует обширные когнитивные ресурсы, которые управляют некоторыми реакциями первичного мозга. За счет измерения активности в обеих системах мозга мы смогли расшифровать влияние маркетинговых или рекламных стимулов на весь мозг.
Удивительно, но убеждение не контролируется рациональным мозгом. Скорее, в этом процессе доминирует первичный мозг, бессознательный и довербальный. Он возник задолго до того, как мы начали использовать слова для общения.
Рис. 0.3. Первичный и рациональный мозг
Доминирование первичного мозга в принятии решений стало предметом изучения всего пару десятков лет назад: этим вопросом занимаются такие ученые, как Даниэль Канеман, Ричард Талер (оба получили Нобелевскую премию по экономике в 2002 и 2017 годах соответственно), а также Дэн Ариэли, Джон Барг и Дэвид Иглман. Это лишь некоторые из тех, кто был удостоен наград. Эта книга превращает сложную область нейробиологии принятия решений в доказанную модель, которую легко можно использовать для воздействия на первичный мозг вашей аудитории простым, но научно подтвержденным способом.
Несмотря на интерес к маркетингу на основе принципов работы мозга, нейромаркетинг до сих пор считается относительно новым. По приблизительным оценкам, в это направление вкладывают чуть меньше 100 миллионов долларов. Однако недавние исследования, проведенные GreenBook, показывают, что маркетологи стали выделять от 10 до 20 % бюджета на инструменты и методы нейромаркетинга. Только в США индустрия маркетинговых исследований представляет собой двадцатимиллиардный бизнес, и это означает, что исследовательские нейромаркетинговые услуги могут занять от двух до четырех миллиардов долларов потенциального рынка в течение нескольких лет [1] (ссылки на источники – в конце книги).
Несмотря на то что эта область в настоящее время считается более зрелой, нейромаркетинг только начинает свое восхождение. И по этой причине продолжение нашей первой книги так важно. В ней дан глубокий, но практичный подход к реализации успешной стратегии нейромаркетинга с использованием проверенной модели убеждения NeuroMap. За последнее десятилетие было написано более 60 книг, раскрывающих нейронаучную ценность использования нейрофизиологических данных для расшифровки поведения потребителей и эффективности рекламы. Однако ни одной из них до сих пор не удалось продемонстрировать практическую и измеримую ценность применения стратегий обмена сообщениями, основанными на научной модели убеждения, такой как NeuroMap. Наша цель – привить интерес к нейромаркетингу, научному убеждению, рекламным сообщениям, эффективности рекламы, конверсии веб-сайтов и презентациям, выходящим за рамки основ нейромаркетинга, а также помочь вам научиться использовать преимущества кода убеждения. Мы подробно рассмотрим теоретическую структуру NeuroMap. Кроме того, мы дадим практические, основанные на фактических данных рекомендации, которые позволят использовать модель убеждения на регулярной основе. Вооружившись как теоретическим, так и практическим пониманием NeuroMap, вы сможете создавать и озвучивать сообщения, которые выведут эффект всех ваших убеждающих попыток на невиданный ранее уровень. В отличие от нашей первой книги, в которой мы привели несколько примеров из практики и предоставили ограниченные научные ссылки, эта книга включает в себя сотни научных ссылок, новые исследования, проведенные SalesBrain, ранее не публиковавшиеся материалы, а также множество впечатляющих историй успеха. За последние 16 лет сотни наших клиентов воспользовались услугами NeuroMap. Следовательно, эта книга выходит за рамки обучения проверенной модели убеждения, которая базируется на принципах работы мозга. Это вдохновит вас и поможет создать собственную историю успеха.
