Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг - [13]

Сегодня на федеральном уровне в России частично намечены пути и методы создания:

• национальных информационно-поисковых систем (ИПС), в задачу которых входит информирование издательств, книготорговых предприятий и покупателей об изданиях с переходом на прослеживание всех основных стадий работы над изданиями, их тематики и оформления;

• интегрированных информационно-технологических решений, когда подробная информация об издании поступает на рынок до передачи издания в печать, а его печать и распространение, в том числе единичных экземпляров, осуществляются по мере поступления заявок (развиваются технологии Books in Print и Books on Demand);

• унифицированных национальных стандартов для ускорения прохождения информации по коммуникативным каналам связи, а также их единообразного библиографического описания и классификации.

Соответственно на региональном уровне создаются условия для:

• сетевых межрегиональных и региональных ИПС, ускоряющих продвижение книг по структурам сетей и отделений областных (краевых, республиканских) книготорговых предприятий;

• координированного взаимодействия региональных дилеров и дистрибьюторов с представителями центральных издательств и книготорговых фирм в рамках реализации локальных издательско-книготорговых проектов.

По каждому из названых направлений на корпоративной, чаще всего двусторонней, основе предложены и уже осваиваются новые конкурентоспособные информационные и технологические решения, способные ускорить продвижение книжной продукции на региональные, национальные и международные рынки. Однако эти усилия пока не скоординированы ни государством, ни организациями — представителями книжного сообщества, которые действуют разрозненно и в основном лишь в собственных интересах.

5. Использовании в сфере книготорговли современных маркетинговых технологий. Это проблема до сих пор остается нерешенной.

Разного рода «эксперименты» и сосредоточенность на выяснении взаимоотношений между книготорговлей и книгоизданием приводят к тому, что уменьшается количество тех покупателей, которые все еще готовы платить за книгу. Усугубляет ситуацию и стремительное развитие сетевых предприятий розничной торговли в России. Книжные магазины крупных городов испытывают давление со стороны сетей супермаркетов, «региональные аппетиты» которых растут. Крупные сетевые предприятия устанавливают новые для российской торговли стандарты купли-продажи, к которым очень быстро привыкает покупатель. Под эти стандарты вынуждены подстраиваться другие предприятия торговли в городе. Речь идет о «соблазнении» покупателя в результате продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчандайзинга. Внутреннее пространство супермаркетов рассматривается их владельцами не только как торговая территория, но и как медиапространство. Сетевые магазины имеют рекламные отделы, сотрудники которых должны максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Впрочем, мерчандайзинг — это не только и не столько реклама товаров, предлагаемых на данной торговой площадке. Эти технологии направлены на то, чтобы:

• повысить посещаемость и максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (кстати, среднестатистический показатель для книжных магазинов в Европе — 10 мин);

• увеличить пространство, на котором «толпятся» покупатели;

• добиться большего наплыва посетителей (привлечь новых клиентов);

• увеличить количество импульсных покупок (именно мерчандайзинг может убедить обычных клиентов приобрести те товары, которые они изначально не собирались приобретать);

• увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей) и т.д.

Иными словами, именно технологии мерчандайзинга позволяют книготорговцу достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

Предметом особой зависти книжных магазинов являются технологии продвижения товара с помощью политики цен, активно используемые и развиваемые сетевыми предприятиями. В большинстве случаев договорные обязательства по работе с «принятым на реализацию» товаром не позволяют рядовому книготорговцу активно использовать такие формы общения с покупателем, как распродажа, купонаж, дисконтные и прочие карты для особых категорий клиентов и т.п. Конечно, определенную свободу предоставляют агентские договоры с издателями или покупка товара за наличный расчет. Но, к сожалению, в современной российской книжной торговле такие формы расчетов являются скорее исключением, чем правилом.

Большие проблемы возникли и в полиграфии. Например, в Москве и Санкт-Петербурге в связи с накрутками к издательской цене услуги в данной области стали непомерно дорогими. И это при наличии в большинстве типографий устаревших оборудования и технологий. Неудивительно, что многие издательства прибегают к услугам зарубежных типографий или печатают свою продукцию в регионах. Это оказывается дешевле даже с учетом транспортных расходов, не говоря уже о хорошем качестве полиграфического исполнения.