Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь - [73]
• Насколько я могу доверять этой компании, и твердо ли она стоит на ногах?
• Заслуживает ли она доверия?
• Нет ли у меня лучших альтернатив?
• Будет ли предлагаемое решение работать в моих интересах?
• Доступно ли оно с бюджетной точки зрения?
• К каким изменениям могла бы привести эта покупка?
• Будет ли это успешно, и стоит ли это делать?
Тщательно спроектированная и хорошо реализованная программа нагрева лидов способна дать адекватный и своевременный ответ на эти и другие вопросы. Более того, ваши ответы могут стать для клиентов еще одним напоминанием о том, насколько выгодной может оказаться работа с вами. В сущности, вы не только повышаете степень осведомленности клиента, но и создаете для него новую ценность — представление полезной информации.
Самое главное — уместность. Не следует забывать и о том, то человеку в силу его природы хочется работать с теми, кому он доверяет, кто «понимает все как надо».
Есть эффективный способ поддержать усилия продавцов и процесс нагрева лидов в долгосрочной перспективе. Создайте проактивную программу, отражающую всю специфику вашего процесса, и направленную на действие. Правильная программа включает в себя мультимодальные тактики, призванные провести предполагаемого клиента по всем важным этапам — от осведомленности к заинтересованности, затем к тестированию, а затем и к более решительным практическим шагам. Это не просто план с датами, целями и перечислением применяемых тактик, а полноценная программа — динамичная, интегрированная и реализуемая так, чтобы успешно совмещать между собой маркетинговые усилия и инициативы со стороны продавцов. При проектировании программы нагрева задайте себе следующие вопросы:
• Что в точности я хочу нагревать?
• Какие проблемы приходится преодолевать вашему предполагаемому клиенту каждый день?
• Каков приоритет предполагаемого клиента прямо сейчас?
• Знаю ли я о, чем беспокоится предполагаемый клиент прямо сейчас?
• Какое сообщение я хочу передать потенциальным клиентам?
• В чем заключается наилучший способ донесения сообщения?
• Какие предпочтительные для меня действия мог бы предпринять предполагаемый клиент?
• Что мне понадобится для демонстрации продукта или услуги?
• Если мне понадобятся стимулы или побуждающие факторы, то в чем они заключаются?
• Настолько часто я должен стараться выходить на контакт с потенциальным клиентом?
• Какие инструменты требуют вовлечения прямых продаж?
Программа нагрева лидов — это не разовая маркетинговая кампания, а целый набор шагов и коммуникационных тактик, цель которых состоит в развитии и выстраивании связей с потенциальными Клиентами. Некоторые из них со временем подвергнутся конверсии и превратятся в реальных покупателей.
Обычная программа нагрева лидов включает в себя постоянную мультимодальную коммуникацию по обычной и электронной почте, а также по телефону, цель которой — обеспечить предполагаемого клиента информацией, необходимой для принятия решений в отношении ваших продуктов или услуг. Эффективность конкретной тактики зависит от того, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент. На ранних стадиях его могут заинтересовать тактики, связанные с получением информации — например, доступ к руководствам, экспертным докладам, брошюрам… Дальше уместными могут оказаться вебинары или демонстрации продукта. А когда клиент уже будет почти готов к покупке, у него появится интерес ко встречам, оценке его потребностей или к тому, чтобы рассмотреть ваше предложение.
Подбирая тактики нагрева, учитывайте как специфику товара, так и отношение предполагаемых клиентов к определенному типу информации и методам ее получения. Как показано на рис. 18–3, тактики могут сочетаться множеством разных способов. Полную диаграмму можно загрузить из Интернета: www.pushbooks.ru/clientogeneratin/materials
Рисунок 18–1. Тактика получения новых лидов
Таблица 18–1 — План A
Таблица 18–2 План B
Используемая тактика и частота контактов будут зависеть от продаваемых продуктов и услуг. Согласно общему правилу, продавцов следует вовлекать в процесс примерно за шесть месяцев до ориентировочного срока сделки, при этом сроки могут выглядеть примерно так же, как в Таблицах 18–1 и 18–2.
Базы данных вновь вступают в игру. Это централизованный источник для отслеживания каждой точки контакта и всех этапов личного взаимодействия. Основная цель этой работы состоит в том, чтобы понять, когда лид будет готов для передачи в отдел продаж.
Когда именно проводить передачу? На это влияют логистические возможности каждого продавца, однако в обычных условиях это происходит в течение суток после проведения квалификационного отбора, по электронной почте. Если лид признан «горячим», и с ним нужно немедленно продолжить работу, маркетер должен оперативно связаться с продавцом. Очень важно, чтобы в структуре компании был сотрудник, ответственный за своевременную и эффективную передачу.
Истинная ценность процесса нагрева лидов возникает, когда ваша компания с планомерно сохраняет контакт с предполагаемым клиентом, обеспечивая его «правильной» информацией на всех этапах оценки и процесса покупки. Результат работы — запоминаемость продукта, эффективное расходование бюджета, прибыльные связи и общий рост. Конкурентам же только и остается, что дрожать под натиском вашего нового конкурентного преимущества!
