Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - [6]
Плутарх
Чтобы улучшить качество каждого минимального текстового блока – предложения, – необходимо тщательно изучить его содержимое.
«Писатель должен уметь чувствовать слова внутренне, каждое в отдельности, – пишет поэт Дональд Холл. – Он также должен уметь отступить мысленно назад и увидеть предложение как целое. Но начинает он с единичного слова»[12].
Давайте-ка вспомним школьную программу и пройдемся по частям речи. Ну же, это весело: вернуться в золотые школьные годы – и взглянуть на полученные тогда знания под новым углом.
Для разминки возьмем предложение «Хорошо описанная сумасшедшая идея превращается в красивую сказку» – и ответим на вопрос: какие части речи в нем встречаются? (Ответ: эти части речи – существительное, глагол, прилагательное, наречие, причастие и предлог.)
Базовых частей речи, которыми приходится оперировать чаще всего, четыре: существительное, глагол, прилагательное и наречие. Числительные, причастия и деепричастия используются намного реже, а союзы, предлоги, местоимения и междометия – просто вспомогательные элементы предложений.
Существительное – часть речи, обозначающая предмет и отвечающая на вопросы: кто? что? – чаще иных встречается в предложениях. Поэтому давайте начнем с него.
На первый взгляд нет никаких сложностей с употреблением существительных. На практике же оказывается, что неопытные копирайтеры используют в тексте первые попавшиеся имена существительные, не заботясь о том, точно ли они соответствуют предмету описания.
Возьмем, например, слово «ветер» и подумаем, как еще можно назвать перемещение воздушных масс. Обычно в течение нескольких минут вспоминаются слова «буря», «вихрь», «ураган», «шторм» и еще два-три синонима. На самом деле их значительно больше[13].
К чему этот пример? Прежде чем выбрать существительное для вашего текста, подумайте, а достаточно ли точно оно определяет предмет? Или стоит найти синоним?
Кстати, поиск точного синонима необходим в случае подбора всех базовых частей предложения.
Например, каждый помнит строку Александра Пушкина: «Я памятник себе воздвиг нерукотворный». Попробуйте заменить слово «воздвиг» на любой синоним – и все: предложение становится банальным и скучным, перестает быть крылатой фразой.
Вот так плавно мы перешли к рассмотрению следующей части речи.
Глагол – часть речи, обозначающая действие или состояние и отвечающая на вопрос: что делать? Он имеет одно уникальное свойство, о котором большинство пишущих даже и не догадывается.
У того же Пушкина в стихотворении «Пророк» есть такая строка: «Глаголом жечь сердца людей». «Глагол» в данном контексте используется как устаревший синоним слова «речь». Но великий поэт дает нам и иные намеки. Для того чтобы разгадать их, давайте сравним два стихотворения.
Вот стих Афанасия Фета:
А вот широко известные строки Владимира Маяковского:
Обратили внимание? Хотя у Фета речь идет о любовном свидании, вместо сгустка энергии мы получили статичную картину. А у Маяковского преобладают вопросительные предложения, но строки полны утверждающей энергии.
Фет написал экспериментальное стихотворение без единого глагола. И текст сразу стал вялым. У Маяковского из 21 слова 8 – глаголы, и его стих – мощный и динамичный.
Глагол – часть речи, придающая тексту силу. Именно на энергетику глагола и намекает нам пророк-Пушкин. Не случайно и самый известный в мире монолог начинается с глагола. Ну-ка, догадались, какой именно монолог? (Конечно же, это шекспировский «Быть иль не быть?».)
И, вероятно, неспроста «глагол» в переводе на украинский – «дієслово», то есть «действующее слово».
Почувствуйте, сколько мощи в девизе французских пожарных «Спасти или погибнуть». И как много сказано двумя словами названия книги Эриха Фромма «Иметь или быть?».
Вот несколько примеров сильных слоганов, в которых ведущую роль играет эта часть речи: «Иногда лучше жевать, чем говорить» (Stimorol), «Заплати налоги и спи спокойно» (Налоговая инспекция), «Голосуй или проиграешь» (предвыборная кампания Бориса Ельцина в 1996 году), «Не тормози – сникерсни» (Snickers), «Не дай себе засохнуть!» (Sprite).
Порой достаточно заменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, – утверждает копирайтер Джон Кейплз. А я лишь добавлю, что зачастую это слово – глагол. Так, Роско Барнс приводит пример, как директор по маркетингу одной маленькой компании открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. И если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их стали призывать «использовать» его. Одно это изменение привело к существенному скачку продаж[14].
Прежде чем перейти к другим частям речи, я хочу обратить ваше внимание на то, что «великие писатели знают: наречие – это враг глагола, а прилагательное – враг существительного»
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.