Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - [11]

Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.

Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.

А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.

Глава 5 Заголовок

Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.

Клод Хопкинс. Научная реклама

Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.

Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты The New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.

XXI век благодаря интернету еще на порядок повысил количество информации, с которой сталкивается средний потребитель. Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным текстам составляет 25–50 к одному.

Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5–10 раз»[26].

Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.

Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.

Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим позже.

А пока давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.

Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:

• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);

• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);

• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);

• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);

• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);

• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);

• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).

Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.

К счастью, первый заместитель главного редактора «Российской газеты» Юрий Лепский в своей статье «Белеет парус одинокий. Или как придумать хороший заголовок»[27] щедро делится профессиональными секретами и четко прописывает этот алгоритм, разъясняя его на примерах.

Вот три этапа создания заголовка, построенного на аллюзии.

1. Выпишите несколько ключевых слов, выражающих смысл материала.

2. Подберите слова, созвучные ключевым. После этого вспомните фразеологизмы (пословицы, афоризмы, названия книг, популярные цитаты из литературных произведений и кинофильмов, рекламные слоганы), содержащие созвучные ключевым слова.

3. После того как вы найдете подходящий фразеологический оборот, поменяйте в нем созвучное слово на ключевое. Проверьте полученное словосочетание: подходит ли оно к смыслу текста. Если нет, ищите дальше.

Не уловили алгоритм? Прочтите примеры, приведенные Юрием Лепским, затем снова вернитесь к трем этапам, и все станет понятным.

«Вы читаете заметку об отвратительном директоре завода, пьянице и растратчике. Продал налево ценное оборудование, а деньги прокутил в увеселительных заведениях с друзьями и девушками тяжелого поведения. Я выбираю три ключевых слова: “пропил”, “менеджер” и “завод”. Записываю их на листочек. <…> Так, ключевые слова нашли. Чего дальше? Дальше пробуем ключевое слово на вкус и на зуб. А именно: на что похоже слово “пропил”? Что оно вам напоминает, с чем оно созвучно? Ну, лично мне, например, напоминает сразу несколько слов: “пропилен”, “пропил” как след от пилы, еще созвучно с “прополол”, с “пропел”… Стоп, в последнем что-то есть. Вспоминаю, что именно. Ага, это же строчка из популярной когда-то песни: “Пропел гудок заводской / Конец рабочего дня / И снова у проходной / Встречает милый меня…” Подходит: и завод есть, и строчка узнаваемая, устойчивая. Раз устойчивая, значит, выдержит деформацию. А вот тут – внимание. Сейчас мы произведем быструю операцию по пересадке нашего ключевого слова в строчку из известной песни. Результат будет таким: “