Каждую минуту рождается еще один покупатель - [90]

Некоторые из нас обладают недюжинными способностями по части составления рекламных объявлений; их реклама с первого раза притягивает внимание. Понятно, что это дает огромное преимущество над остальными. Бывает, что человек добивается огромной популярности благодаря единственной уникальной вывеске или оригинальному оформлению витрины. Не так давно я заметил надпись простыми печатными буквами, простирающуюся над тротуаром перед входом в магазин, гласившую: «НА ТЫЛЬНОЙ СТОРОНЕ НЕ ЧИТАТЬ».

Понятно, что я, как и все остальные, зашел внутрь, поскольку человеческое любопытство не знает границ. И хозяину магазинчика это было хорошо известно, вот он и решил сыграть на человеческих слабостях, чтобы привлечь внимание публики к своему бизнесу.

Шляпник Дженини купил на аукционе билет на первый концерт Дженни Линд за двести двадцать пять долларов, потому что знал: это будет отличной рекламой для его бизнеса. «Кто покупатель?» – спросил аукционист сразу после того, как, стукнув молотком, объявил о сенсационной продаже лота. «Шляпник Дженини», – ответили ему. А ведь в зале находились тысячи людей с Пятой авеню и других городов, занимающих отнюдь не самое низкое положение в обществе. «Кто же такой этот шляпник?» – воскликнули они, ведь до этого никто из них никогда не слышал его имени. Уже на следующее утро газеты и телеграф разнесли эту новость по всей стране, от Мэна до Техаса, и миллионы американцев узнали о том, что на первый концерт Дженни Линд были проданы билеты на общую сумму двадцать тысяч долларов, а первым купил шляпник Дженини за двести двадцать пять долларов. Узнав об этом, мужчины по всей стране невольно стягивали с голов шляпы, чтобы посмотреть, не сделана ли она ненароком ставшим знаменитым мастером. В маленьком городке в штате Айова один парень из толпы, собравшейся на площади перед почтой, вдруг обнаружил, что у него шляпа от Дженини; показывая ее всем вокруг, он чувствовал себя истинным триумфатором, хотя шляпа была старой и потрепанной и стоила не больше пары центов. «Ого, – воскликнул один из горожан, – да у тебя шляпа от самого Дженини! Ну и везучий же ты!» А другой сказал: «Храни ее как зеницу ока, она станет реликвией твоей семьи». А еще один человек, безмерно завидуя счастливому обладателю столь ценной вещи, предложил: «Слушай, дай нам всем шанс, выставь свою шляпу на аукцион!» Так и сделали. Старая шляпа была продана за девять долларов и пятьдесят центов! А каковы же последствия необычной рекламы для самого Дженини? В первые шесть лет он продавал на десять тысяч шляп в год больше, чем раньше. И хотя поначалу девять из десяти шляп у него покупали из чистого любопытства, то впоследствии многие, убедившись, что шляпник предлагает хорошее сочетание цены и качества, стали его постоянными клиентами. А модель была все той же: новаторская реклама привлекла внимание народа, а поняв, что шляпы Дженини действительно хороши, люди возвращались к продавцу вновь и вновь.

Я вовсе не предлагаю вам рекламировать свой бизнес столь же необычным образом, но убежден, что, если у человека есть товар, который он хочет продать, и он не рекламирует его тем или иным способом, вполне может случиться, что настанет день, когда рекламу ему сделает шериф, отправив в долговую тюрьму. Я также не предлагаю всем непременно печатать объявление в газете. Хотя в большинстве случаев этот способ наиболее эффективен, но, например, врачи, священники, а иногда и юристы могут избрать несколько иную тактику, чтобы добиться признания целевой аудитории. Очевидно одно: деловой человек должен сделать так, чтобы его заметили и узнали; иначе как же ему рассчитывать на поддержку потребителей?

БУДЬТЕ ВЕЖЛИВЫ И ДОБРЫ С КЛИЕНТАМИ. Вежливость и любезность – наилучшие из всех бизнес – инвестиций. Большие магазины, эффектные вывески, завлекательные рекламные объявления – все это будет сведено на нет, если вы или ваши сотрудники грубо обращаетесь с покупателями. Факт остается фактом: чем добрее и внимательнее продавец, тем преданнее ему потребители. Подобное рождает подобное. Обычно в долгосрочной перспективе успеха добивается тот, кто предлагает товары соответствующего качества за наименьшую цену (получая при этом прибыль). Это приводит нас к золотому правилу: не делай другим того, чего не хотел бы, чтобы делали по отношению к тебе. Человек, который с пеной у рта торгуется с покупателем за каждый цент, ведет себя так, будто надеется больше никогда его не увидеть – и в этом он может преуспеть. Потребители к таким продавцам никогда не возвращаются. Людям не нравится платить лишнее, да еще и выслушивать неприятные слова.

Один из привратников моего музея однажды признался, что собирается выругать одного посетителя, находящегося в лекционном зале, как только тот оттуда выйдет.

– За что? – поинтересовался я.

– За то, что он сказал, будто я не джентльмен, – ответил привратник.

– Не стоит, – возразил я. – Он за это платит, а поругавшись, вы, наоборот, докажете ему, что он прав. Я не могу позволить себе потерять клиента. Если вы на него накричите, он больше никогда не придет в музей, да еще уговорит своих друзей ходить развлекаться не к нам, а в какие – то другие места; так что, как видите, в проигрыше прежде всего останусь я.