Каждую минуту рождается еще один покупатель - [45]

– Но вы же не хотите, чтобы он у вас выступал, – возразил я. – Вы просите только появиться на симпозиуме и принять награду. Если его это вообще заинтересует, вполне возможно, он сделает это бесплатно.

Линда знала, что, если умело апеллировать к тщеславию человека, он непременно вас выслушает и, по всей вероятности, сделает то, что вы предлагаете. И она тоже считала, что Буш вполне может согласиться приехать на церемонию награждения. Тогда она начала расспрашивать людей и довольно скоро узнала имя бывшего агента по печати и рекламе, который работал на Буша в Белом доме. Линда отправила через него сообщение Бушу, в котором написала о награде и о том, что они хотели бы вручить ее ему на открытии симпозиума парашютистов. Вот только никто из нас не знал того, что президентская библиотека Буша буквально забита разными памятными экспонатами – в том числе там находится и тот самый торпедный бомбардировщик, – и что для полноты коллекции ему бы очень хотелось иметь парашют образца 1944 года. Таков и был вердикт: он приедет на симпозиум, если организаторы смогут найти такой же парашют, как тот, который спас ему жизнь во время Второй мировой войны.

Надо сказать, что никто не разбирается в парашютах и парашютном спорте лучше, чем Дэн. Он разыскал редкий парашют, и Буш согласился принять участие в церемонии награждения. И вот утром 10 февраля элегантный и забавный Джордж Буш предстал перед медиа и принял из рук организаторов Симпозиума парашютистов 1997 года парашют образца 1944 года, даже не подозревая о том, что сделал этому мероприятию отличную рекламу. Ход церемонии освещался сразу пятью командами новостных каналов; общенациональный репортаж вела сама CNN. Благодаря местным газетам новость узнали в самых отдаленных уголках города.

Позднее Дэн написал Линде: «Вы взяли ординарное отраслевое собрание и превратили его в событие, которое стало средоточием заинтересованности средств массовой информации».

Короче говоря, убедив бывшего президента Соединенных Штатов посетить симпозиум, организаторы в одночасье подняли это мероприятие на принципиально новый уровень. Медиа эту новость «проглотила» с удовольствием. Публике она тоже понравилась. И участники съезда, которые до этого ничего подобного не видели и в первые минуты просто не могли поверить своим глазам, начали относиться к мероприятию по – новому – и все это, заметьте, не стоило организаторам ни цента.

Единственное, что им потребовалось, – это начать мыслить так, как мыслил великий Ф.Т. Барнум.

– Я ваш должник, – сказал мне по телефону Дэн Пойнтер через три дня после симпозиума.

– Нет, мне вы ничего не должны. Вы должник Линды Кредер и Ф.Т. Барнума.

Предложите СМИ новость о вашем бизнесе, ведь они и сами хотят – и даже страстно желают – узнать от вас что – нибудь интересное для своих зрителей и читателей.

«Исследователи медиа утверждают, что в наши дни почти 40 % «новостей» выходят из отделов по связям с общественностью разных фирм и публикуются практически без редактирования», – пишет журналист Марк Доуи во введении к своей книге «Ядовитая грязь полезна для вас» («Toxic Sludge Is Good for You!»), посвященной современному пиару.

А мое собственное исследование показало, что до 80 % всего, что мы читаем в газетах, «подброшено» прессе людьми, которые рассылают пресс – релизы с целью рекламы своего бизнеса. В своей потрясающей книге «Целенаправленный PR» («Targeted Public Relations») Боб Блай цитирует результаты исследования содержания Wall Street Journal, проведенного специализированным журналом для журналистов Columbia Journalism Review. Оно показало, что больше сотни статей на страницах Wall Street Journal основывались на материалах, взятых непосредственно из пресс – релизов.

Подумайте о том, что в Америке трудятся 150 тысяч хорошо оплачиваемых специалистов по связям с общественностью и 130 тысяч низкооплачиваемых репортеров – и вам станет понятно, насколько сильно последние полагаются на пресс – релизы как на источник информации. Великий мастер пиара Аарон Кушман как – то сказал, что в большом городе невозможно знать обо всех новостях, потому что для этого просто не хватит репортеров. Так помогите же прессе, и она поможет вам.

Итак, подумайте, что же вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы предложить медиа новости, которые будут способствовать популяризации вашего бизнеса.

Как обеспечить успех, огромный, как африканский слон

Но реклама ничего не даст, если вы не планируете честно выполнить все, что в ней пообещали.

Ф.Т. Барнум, 1891 г., за пять дней до смерти

Наверняка бы вам понравилось, если бы ваши потенциальные клиенты узнавали о вас и вашем бизнесе и даже вели с вами дела, а вы в это время сладко спали в теплой постели.

Ф.Т. Барнум признавал, что реклама была ключевым фактором его успеха. Она являлась одной из его любимых арен власти. За величайшее мастерство в этом деле Барнума называли Шекспиром от рекламы. Именно это помогло ему и его ближайшим соратникам стать миллионерами, а в XIX веке нужно было очень сильно постараться, чтобы добиться таких результатов! В своей автобиографии и других книгах Барнум не раз подчеркивал, что одним из его секретов преуспевания в мире бизнеса была настойчивая, порой даже агрессивная реклама. В книге «Надувательства мирового масштаба» он писал: