Каждую минуту рождается еще один покупатель - [43]

Прошло уже несколько месяцев, и вдруг однажды вечером я начал получать от друзей и знакомых электронные сообщения и факсы. Все меня поздравляли. С чем? Я понятия не имел. Только утром я узнал, что накануне общенациональная телевизионная сеть A&E показала телепередачу, посвященную Барнуму. А в конце программы ведущий показал зрителям одну – только одну! – книгу и сказал следующее: «Эффективны ли методы достижения успеха Ф.Т. Барнума сегодня? По мнению Джо Витале, автора этой книги, вполне».

Вот так мой пресс – релиз в одну страничку превратился в рекламу на общенациональном телевидении. В результате весь тираж был распродан практически на следующий день. Книжные магазины не успевали подвозить книги с баз; издатель был потрясен.

Никогда не знаешь, принесет ли твой пресс – релиз плоды, но если такое случается, у вас есть все шансы стать богатым и знаменитым.

Три ступени к известности

– А кто решает, что станет главной новостью дня? – как – то поинтересовался однажды мой клиент, владелец фирмы, специализирующейся на видеопродукции для бизнесменов.

– Что вы имеете в виду?

– Вчера в офисе один из сотрудников спросил меня, слышал ли я что – либо о выходе трилогии Джорджа Лукаса «Звездные войны» на большой экран. Я ответил, что нет. А вечером по дороге домой я включил в машине радио и услышал, что ведущий рассказывает о выходящих в прокат кинофильмах «Звездные войны». Через пару минут я заехал в магазин и увидел огромный плакат, тоже «орущий» об этом. Кто же сделал так, чтобы все это случилось? Кто превратил это событие в главную новость дня?

– Сначала рекламисты и прочие пиар – специалисты, работающие на Джорджа Лукаса, – ответил я, – а потом редактора изданий, которые, оценив эту новость, решили, что она заслуживает особого внимания.

– Но как это сделать мне и другим обычным бизнесменам? Мы ведь не Джордж Лукас и не Ф.Т. Барнум.

– К известности ведут три ступени, – начал я. – Во – первых, вам нужно иметь новость, которую вы можете предложить. Для этого достаточно просмотреть заголовки в прессе, а потом привязать свой бизнес к какой – либо актуальной теме. Например, сети розничной торговли часто проводят распродажи накануне Дня президента. Это большой праздник и большая новость. И вы сможете сделать так, чтобы ваш бизнес с ней ассоциировался. Хотя, если вы человек с воображением, связать бизнес можно с любым событием, освящаемым в новостях.

– А можно пример?

– Если из – за сильных морозов в домах начали замерзать трубы, а вы водопроводчик, можно выпустить пресс – релиз и дать людям экспертные советы, как сохранить трубы невредимыми в зимнее время.

– Но я же не водопроводчик.

– Знаю. Но вам нужно научиться мыслить как репортер и думать не о себе, а о людях. Например, если вы адвокат по делам налогообложения и живете в штате, в котором вот – вот будет принят новый закон о повышении налогов на недвижимость, можно разослать пресс – релиз, основываясь на новостях, касающихся этого закона.

– Все равно непонятно.

– Нам нужна какая – нибудь газета.

Мой собеседник приподнялся, осмотрелся, увидел на одном из столов оставленную кем – то газету и протянул ее мне.

– Нет – нет, просмотрите ее сами, – сказал я. – Какие там заголовки?

– Вот один об Интернете и о том, как им пользуются пожилые американцы.

– Отлично. А теперь подумайте, как привязать ваш бизнес к этой новости.

– Вы имеете в виду, что можно составить пресс – релиз о том, что в скором времени люди смогут смотреть телепрограммы и документальные видеофильмы в Сети? Или, например, о том, что люди пожилого возраста записывают домашнее видео на компьютерные диски?

– Отличная идея! – воскликнул я. – Нужно просто сделать так, чтобы то, чем вы занимаетесь, каким – то образом ассоциировалось с той или иной текущей новостью.

– Ну хорошо, а какова же тогда вторая ступень?

– На втором этапе вам нужно насытить СМИ своей новостью. Рассылайте пресс – релизы, посвященные ей, по обычной и электронной почте, отправляйте их факсом и т. д. Барнум в свое время ходил по редакциям газет лично. Сегодня мы имеем возможность рассылать релизы по Интернету, не отходя от рабочего стола, однако, следует признать, и в наши дни личных контактов не заменит ничто. Преуспевающие пиарщики достигают отличных результатов прежде всего благодаря тому, что постоянно налаживают и поддерживают связи с другими людьми и организациями – как вы помните, это одна из арен власти Барнума, – и потому в нужный момент у них всегда есть к кому обратиться.

– И наконец, третья ступень: вам остается надеяться на то, что семя вашей новости попадет на подготовленную почву и люди будут готовы услышать и заметить ее.

– А теперь что вы имеете в виду? – мой собеседник опять выглядел озадаченно.

– В 1840–хе годы мир был готов к знакомству с Генералом Томом Тамом, – ответил я. – Однако я вовсе не уверен, что актер – лилипут серьезно заинтересовал бы кого – то сегодня. В наши дни публику занимает совсем другое. А если народ не готов что – то услышать, вы не достигнете своей цели, что бы ни предпринимали. В середине XIX века Барнум сделал попытку разрекламировать только что изобретенный огнетушитель, но присутствующие решили, что это шутка. Приспособление отлично работало, просто люди были к нему не готовы. И затея Барнума провалилась.