Как выделить свой бренд из толпы - [40]

».

«Сначала мне не очень нравилось это название, – добавляет Файло, – но со временем я изменил мнение. Теперь я благодарен партнерам за то, что они нашли слово, отражающее радость и увлекательность этого процесса. Вот что выделяет наш сайт на фоне остальных. Это место настоящих приключений. Место, где можно узнать и открыть для себя много нового».

Подарите аудитории радость узнавания

Как еще можно назвать справочник?

Стивен Райт

Чтобы получить собственное онИМЯтопейное название, вам нужно всего лишь позвать друзей и всем вместе обсудить «аудиовизуальные» характеристики вашего бренда, товара или услуги.

Играли ли вы в детстве в шарады? Помните правила игры? Вы получаете название фильма, книги, песни или имя известного человека и должны без слов это показать, а коллеги по команде – отгадать то, что вы изобразили. Само слово или словосочетание произносить запрещено. Можно использовать жесты, мимику, позы и энергично кивать головой, если коллеги по команде на верном пути. Если вы все делаете правильно, в итоге они объединяют все подсказки воедино и кто-то практически невольно выкрикивает заданное слово, потому что наступает момент узнавания, когда правильный ответ возникает в голове сам по себе.

Игра в шарады, только наоборот, поможет найти идеальное название или слоган для вашего коммерческого предложения. Вы не будете заранее знать правильный ответ. Вы с коллегами будете тасовать вопросы, ключевые слова и характеристики изобретения, пока они в какой-то момент не сложатся в подходящее словосочетание. На это может уйти время, но если вы наберетесь терпения и продолжите играть словами, то будете подбираться все ближе и ближе, пока не придет озарение.

Говорите на языке своих клиентов

Идея, время которой настало, может быть сильнее всех армий мира.

Виктор Гюго

Как вариант этой техники – дать название, по звучанию схожее со специфическими словами и выражениями вашей целевой аудитории. Если вы создали что-то для подростков, то название должно звучать «круто», чтобы было не стыдно употреблять его в кругу сверстников. Иначе оно им не понравится.

Сьюзан Браун, создатель самого популярного, по данным журнала «American Baby», детского изделия в стране, явно осознавала силу слов, когда создавала и называла это гениальное в своей простоте изобретение.

Руководитель детского центра, где Браун оставляла на день свою дочь, попросила родителей принести дополнительные подушки, чтобы создавать надежную опору для малышей, еще не умеющих самостоятельно сидеть. Вместо того чтобы взять обычную подушку с кровати или дивана, Браун подошла к просьбе творчески. К утру она придумала и успела соорудить подушку С-образной формы с мягким наполнителем, в которой ее девочке было бы удобно и безопасно. Это изобретение моментально стало хитом в детских центрах и превратилось в бизнес на миллионы долларов. За семнадцать лет форма изделия не претерпела серьезных изменений, но теперь мамочки используют ее для разных целей, в том числе для поддержания ребенка во время кормления грудью, чтобы спина и руки меньше уставали.

Как Браун назвала свое изобретение? «Boppy». Правильный выбор. Это слово вызывает ассоциации с малышами[104]. «Boppy» являет собой пример того, как может выделиться ваш продукт на фоне конкурентов, если дать ему название, созвучное с языком целевой аудитории.

Любой может проявлять чудеса оригинальности

Каждый хотя бы раз в год может быть гением; у настоящего гения плотность оригинальных идей выше.

Дж. Лихтенберг

Специалисты по искусственному интеллекту в компании «iRobot» изобрели потрясающее устройство, умеющее пылесосить полы без участия человека. Его называют «мечтой лентяя». Друзья мои, будущее уже наступило, и его имя – «Румба».

Только представьте себе! Это хитроумное устройство чистит пол, кружась по комнате, словно танцуя румбу. Подобно «google» и «yahoo!», слово «румба» забавное, простое и легкое в использовании.

Видя успех «Румбы» (продано уже 1,5 миллиона штук) и не желая останавливаться на достигнутом, «iRobot» выпустила новый продукт. Это устройство оснащено датчиками, поэтому не натыкается на ступеньки и не застревает в труднодоступных местах. Компания специально подобрала название, созвучное названию оригинального изделия и при этом указывающее на моющую способность нового пылесоса. Так получилось «Scooba»[105].

Еще один вариант данной техники – дать изделию название, характеризующее его внешний вид и одновременно выражающее те чувства, которые должен испытывать потребитель при его использовании. Как бы вы назвали сухие завтраки в виде буквы «О» и призванные подбодрить тех, кто не любит вставать по утрам? Может быть, «Cheerios»[106]?

Как использовать технику онИМЯтопеи

Слова меня завораживают. Всегда так было. Для меня перелистывание словаря – это все равно что полная свобода в банковском хранилище.

Эдди Кантор

Шаг 1. Пересмотрите свою форму В9 и ключевые слова. Отражают ли какие-то из них те чувства, которые вам хотелось бы вызвать у потребителей при использовании ваших товаров или услуг? Какие еще слова могут указывать на то, как должно восприниматься ваше изобретение? Прокрутите варианты в голове, проговорите их. Поиграйте словами и посмотрите, можно ли сложить их в название, которое обеспечило бы вашему бренду мгновенное узнавание, поскольку являлось бы языковым эквивалентом достоинств вашего продукта.