Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России - [11]

Почему же маркетинг, в отличие от прижившихся управленческого учета и даже HR, так и остался золушкой российского бизнеса? Вероятно, потому, что маркетинг – это инструмент изучения рынка, а большинство российских компаний, как ни парадоксально, до недавнего времени жили в совершенно нерыночных условиях. Рынки показывали невероятную динамику роста, кредитные ресурсы были доступны и дешевы, предложение не поспевало за спросом. Я хорошо помню годы, когда наличие продукции на складе в высокий сезон продаж было главным и единственным конкурентным преимуществом, гарантией спроса. Высокая маржинальность продаж прощала любые управленческие и рыночные ошибки, позволяла финансировать самые смелые рыночные эксперименты.

Кризис 2008–2015 годов пока мало что изменил в этом смысле. Золотая эра потребления закончилась, но предприниматели пока пытаются лечить новые болезни старыми методами: срезают издержки, изобретают причудливые системы мотивации, ухудшают качество продукции во имя себестоимости, бессистемно расширяют ассортиментный ряд или выходят в новые регионы, где их никто не ждет. И лишь немногим из них приходит в голову, что основной точкой фокуса любого бизнеса, особенно в периоды спада, должен быть потребитель. Потребитель, покупатель, клиент – единственный источник дохода любого бизнеса, и его пристальное изучение с применением научных методов должно быть главной заботой любого предпринимателя. Владелец и высшее звено управления компании не имеют права забывать, что их бизнес существует только до тех пор, пока они способны предложить своему потребителю что-то, за что тот готов заплатить.

Питер Друкер в своей книге «Эффективное управление предприятием» писал: «Успех в бизнесе не достигается исправлением ошибок. Так вы лишь приводите ситуацию к норме. Успех в бизнесе достигается реализацией благоприятных возможностей». Его слова, сказанные несколько десятилетий назад, подтверждаются успехом тысяч компаний, создающих продукты, достаточно ценные для того, чтобы потребители раскрыли свои кошельки. Среди них есть как яркие примеры: Apple, Google, GoPro или Tesla, – так и менее эффектные, но не менее эффективные: Procter & Gamble, Samsung, «Магнит» или «Дикси». В течение долгого времени они демонстрируют способность создавать нечто, пользующееся платежеспособным спросом. И все они (включая Apple, чью эффективность ошибочно приписывают исключительно гению Стива Джобса) активно используют инструментарий маркетинга, чтобы лучше понимать своих потребителей.

Говорят, Аркадий Волож, один из создателей «Яндекса», любит начинать совещания с вопроса «В чем счастье пользователя?». Тем самым он напоминает собравшимся, что счастье пользователя, удовлетворенность клиента – единственный источник благополучия компании. И «Яндекс» знает, как это счастье распознать и измерить, его маркетологи-аналитики перерабатывают колоссальные массивы данных, чтобы нащупать новые идеи. Наверное, в том числе и поэтому «Яндекс» успешно конкурирует с глобальными игроками. Но не только интернет-компании наслаждаются преимуществом глубинного знания своего потребителя. Радиостанции и телеканалы, розничные сети и производители продуктов питания, дистрибьюторы и сервисные компании ежедневно тратят время и силы на маркетинг, поскольку понимают, что инвестиции в изучение потребностей потенциальных и реальных клиентов вернутся стократ.

В книге Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я» убедительно доказано, что маркетинг существует не для того, чтобы помогать продажам. Продажи возникают в тот момент, когда у компании появляется продукт, а маркетинг начинается (или, по крайней мере, должен начинаться) еще до его рождения. Именно маркетинг должен помочь бизнесу в создании продукции, востребованной потребителем. То есть той, которую потом можно будет продать.

Типичные ошибки предпринимателей в сфере маркетинга

Первая ошибка – непобедимая убежденность бизнесменов в том, что они «знают рынок» и «знают потребителя». Здесь уместно вспомнить метафору, услышанную мной на тренинге Александра Фридмана. Кто больше знает о жизни в пруду – рыба, которая в нем живет, или ихтиолог, наблюдающий за прудом извне? По объему информации лидирует рыба, все-таки она находится внутри пруда. Но по структурированности, по возможности дальнейшего использования информации ихтиолог значительно опережает рыбу. И если вам придется принять управленческое решение по пруду, вы обратитесь к ихтиологу, а не к карасю.

Знание рынка, о котором в данном случае говорят бизнесмены, – это «рыбье знание», ценный, но бессистемный и не подвергшийся детальному анализу опыт работы в индустрии. Он важен, но его недостаточно. Метод принятия решений на основании опыта интуитивен, а интуитивные решения в бизнесе могут стоить очень дорого. В приведенных в начале главы пяти примерах решения были приняты на основании «рыбьего знания» и принесли владельцам существенные убытки.

«Знание ихтиолога» – это систематизированная и проанализированная с помощью специальных методов информация, позволяющая составить весьма точное представление об истинных намерениях, предпочтениях, мифах и пожеланиях потребителя. Вашу продукцию могут приобретать миллионы незнакомых людей по всей стране, и только инструментарий маркетинга позволит вам понять, что именно они думают о вашей продукции, об аналогичной продукции конкурентов, о товарах-заменителях. Много раз я видел глаза предпринимателей, ранее полагавшихся на свое «рыбье знание», но согласившихся в итоге на проведение исследований. Какое удивление они выражали, когда понимали, что