Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России - [12]
Вторая ошибка – путаница между потребителем и каналом сбыта. Те, кто перечисляет вам деньги на расчетный счет, и те, кто в итоге пользуется вашим товаром, далеко не всегда одни и те же люди. Дилеры, дистрибьюторы, торговые сети и несетевые розничные точки – это канал сбыта, а не потребители. Их мнение тоже важно, они также влияют на вашу выручку, но они покупают ваши товары для того, чтобы потом продать, и потому в первую очередь они думают о прибыли, которую получат. Для конечного же потребителя важны совершенно другие вещи: цена, простота в использовании, бренд, долговечность, функциональность, наличие сервиса и так далее.
Мнение канала сбыта легче изучить, и эта соблазнительная легкость расслабляет предпринимателей. Они вывозят дилеров в походы, на моря, ловят с ними рыбу и полагают, что хорошо знают рынок. Они, конечно, получают весьма ценную информацию, однако это еще далеко не знание рынка. Тем более что дилеры используют беседы на охоте или на море как скрытую форму бизнес-переговоров во имя собственных интересов и дают производителю только ту информацию, которая выгодна им.
Третья ошибка – чрезмерное доверие к мнению канала сбыта. Поскольку общаться с каналом сбыта (дилерами, дистрибьюторами) проще, а иногда и приятнее, предприниматели склонны принимать на веру все, что те говорят. Но если ваша организация еще не очень сильна в вопросах маркетинга, то у дилеров, как правило, эта функция просто отсутствует. Их знания о рынке еще менее структурированы и еще более интуитивны. Стоит ли слепо доверять их суждениям?
Четвертая ошибка – ставить себя на место потребителя. Владелец сети общепита, о которой шла речь выше, был долларовым миллионером, никогда не покупавшим продукцию своей компании. Он обедал в лучших ресторанах города, но, принимая решения, руководствовался собственной убежденностью в том, что ему прекрасно известны вкусы местных жителей, покупающих гамбургеры по пятнадцать рублей или салаты по двадцать пять рублей.
Производители первых сковородок с антипригарным покрытием вначале пытались продвигать их как не требующие масла для жарки. Но позже маркетологи компании выяснили, что хозяйкам куда больше нравится легкость, с которой они моются. Сковороды стали продвигать именно как антипригарные, и продажи пошли вверх.
Шведская компания IKEA, выйдя на американский рынок, столкнулась со слабым интересом со стороны жителей США. Маркетологи компании провели анкетирование и выяснили, что американцам не нравилась слишком маленькая мебель, спроектированная специально для крошечных европейских квартир. Как только размер мебели в американских магазинах IKEA увеличился, дела пошли на поправку.
Первые производители посудомоечных машин стремились сделать их максимально похожими на уже привычные для домохозяек стиральные машины. Как оказалось, именно это стало главным препятствием в продвижении столь полезной домашней машины. Процесс стирки белья в сознании потребителей значительно отличался от процесса мойки посуды. И как только производители посудомоечных машин коренным образом изменили их внешний вид, посудомоечные машины стали набирать популярность.
Нам свойственно считать, что мы легко можем встать на позицию своего потребителя – посетителя сайта, кафе, пользователя сервиса. Но наш собственный опыт неизбежно искажает восприятие, и то, что кажется нам очевидно привлекательным, может оставить потребителя равнодушным и даже оттолкнуть его, особенно если мы сами не потребляем свою продукцию.
Пятая ошибка – возлагать чрезмерные надежды на интернет. Российские предприниматели сначала долго игнорировали сеть. Будучи людьми старшего поколения, они не видели в ней особой пользы. Однако позже, когда интернет стал бурно развиваться, они начали наперегонки открывать интернет-магазины, считая, как сказал мне один из них, что «теперь в сети будет продаваться все». Но интернет не лекарство от падения продаж, это всего лишь один из многих возможных каналов коммуникации с потребителем. Если ваш продукт не востребован целевой аудиторией, интернет вам не поможет.
Шестая ошибка – принимать решения без маркетинговой проработки. Так вышло, что существенная часть моего профессионального опыта связана с рынком отделочных материалов. Однажды мне довелось видеть, как мой сотрудник, один из руководителей направлений, выбирал продукцию на заводе в Китае. Он брал в руки образцы и раскладывал их в две кучи. В первую попадало то, что, как он был уверен, «пойдет» в России. В другую – то, что «не будет продаваться». На мой вопрос, на каком основании он делает выбор, он с удивлением ответил: «Но я ведь десять лет в этом бизнесе!» Выбор осуществлялся на основании «рыбьего знания», то есть интуиции, ошибочно принимаемой за экспертизу. После того как две отобранные таким образом коллекции пришлось распродавать с многомиллионными убытками, мы стали отбирать образцы только на основании холл-тестов (опрос с целью выявления отношения к качествам товара) с вовлечением реальных потребителей. А тот сотрудник продолжает накапливать «рыбьи знания» уже в другой компании.
