Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России - [9]

Шрифт
Интервал

Пример 1

Компания – сеть предприятий общественного питания (киоски фастфуда, кафе, бары и так далее) с собственным производством, работающая в самом низком ценовом сегменте. Продукты производились централизованно, на комбинате, а потом развозились по торговым точкам в соответствии с их заказами. Объем заказов – важный вопрос для предприятия. Если точка закажет слишком мало продуктов, то к концу дня нечем будет торговать, а если слишком много – продукты придется списывать, так как срок их годности измеряется часами. Самое очевидное решение – продлить срок годности продукции. Сделать это можно двумя путями: либо добавить консерванты, либо таким образом перевооружить производство, чтобы снизить вероятность попадания в пищу бактерий, вызывающих порчу. Первый вариант прост и дешев, второй невероятно сложен, так как предъявляет суровые требования к гигиене производства, к герметичности помещений, к обработке оборудования, инструментов и спецодежды. Однако собственник, человек энергичный и решительный, принял твердое решение идти по второму пути, так как был уверен, что это не только продлит срок жизни продуктов, но и будет высоко оценено потребителем. Компания почти за 2 миллиона долларов приобрела соответствующее оборудование. На всех видах упаковок появились зеленые листочки, символ экологически чистого продукта, а на киосках и в кафе – надписи «без консервантов».

Однако на уровне продаж это существенным образом не сказалось. Мы провели маркетинговое исследование, а точнее простое анкетирование. Сотрудники приглашенного агентства предложили людям, только что сделавшим покупку в точках компании, ответить на несколько вопросов.

Анкетирование показало следующие результаты:

• потребитель в принципе не обращает внимание на то, есть ли в продукции консерванты, усилия по разработке зеленых листочков пропали даром, их никто не заметил;

• потребитель уверен, что фастфуд в принципе не бывает без консервантов;

• утверждение, что фастфуд не содержит консервантов, было воспринято потребителем как заведомый обман.


Таким образом, миллионы долларов, зеленые листочки и усилия по перевооружению производства не только не принесли компании желаемой маркетинговой пользы, но и создали риск отторжения потребителя, расценившего заявленное отсутствие консервантов как ложь.

Пример 2

Снова из жизни этой компании. Топ-менеджеры решили расширить бизнес, открыв в городе сеть студенческих кафе формата free-flow (кафе, работающее без официантов, посетители сами загружают блюда на подносы, передвигаясь вдоль витрин в сторону кассы). Мне довелось присутствовать на нескольких совещаниях, где топ-менеджеры (в возрасте 35–45 лет) горячо спорили о том, каким должно быть студенческое кафе. Стоит ли подавать там пиво, нужен ли вайфай, можно ли устанавливать узкие столы… Споры были жаркими, хотя ни один из спорящих не являлся студентом и на самом деле не представлял себе потребностей современной молодежи. Потребителя к обсуждению будущего формата не привлекли, хотя это было нетрудно сделать при помощи пары-тройки фокус-групп или иных форм исследований, суммарный бюджет которых не превысил бы 500 тысяч рублей. В итоге вместо сети было открыто только три студенческих кафе, из года в год регулярно генерирующих убытки.

Пример 3

Обратимся к той же компании. В какой-то момент здоровым амбициям владельца стало тесно в рамках родного города, и он решил завоевать соседний. Однако несмотря на то, что город был всего лишь в ста километрах, рынок общественного питания там складывался совершенно иначе. Там было множество развитых и сильных предприятий, больше сетевых игроков. Даже весьма поверхностное изучение рынка очевидно указывало на то, что пищевые предпочтения соседнего города отличаются от привычных для компании. Там жители больше ели суши, реже питались вне дома и так далее.

Однако компания не утруждала себя маркетинговыми исследованиями или изучением потребительского спроса. Домашний успех окрылил менеджмент, и решение по открытию первого филиала (за которым должны были последовать десятки других) было принято быстро. Формат – внешний вид точек, меню, цены, рекламу – решили не менять, вдохновляясь опытом McDonalds, чьи рестораны одинаковы по всему миру. Топ-менеджеры были искренне уверены, что стоит им открыть первые точки в соседнем городе, как жители тотчас полюбят их продукцию. Мнением жителей при этом никто не поинтересовался.

В итоге даже год спустя после старта проекта он не приносил операционной прибыли. Продажи на точку в филиале были значительно скромнее, чем дома, и никакие маркетинговые акции не могли улучшить ситуацию. В отличие от домашнего региона, жителям соседнего города было из чего выбирать, к их услугам были сотни кафе различных форматов и ценовых сегментов. Менеджмент компании традиционно боролся с маркетинговой проблемой немаркетинговыми методами: лихорадочно менял управляющих и пытался снизить издержки, чтобы втянуть проект в зону прибыли. Вместо плановых пятидесяти точек было открыто только три, вместо десяти плановых филиалов работал только один.


Еще от автора Святослав Борисович Бирюлин
Стратегия жизни. Как спланировать будущее, наполненное смыслом и счастьем

«Если вы ощущаете постоянную тревогу и неуверенность, если вам кажется, что день заполнен бесполезной суетой, если чувствуете, что принадлежите не себе, а своей работе или семье, то вам не хватает продуманной жизненной стратегии», – убежден автор этой книги, эксперт по стратегическому мышлению Святослав Бирюлин. Чтобы взять управление жизнью в свои руки, реализовать задуманное, ощущать драйв и глубокую удовлетворенность от происходящего, необходимо написать собственный жизненный сценарий. Личная стратегия – это прочная нить, на которую нанизываются жемчужины ваших ежедневных усилий. Эта книга поможет: • разобраться в собственных желаниях и мечтах; • поставить цели, от которых запоет душа, и достигать их день за днем; • ежедневно расставлять приоритеты с учетом вашей миссии; • создать свой уникальный жизненный сценарий и жить в соответствии с ним – осмысленной, управляемой и счастливой жизнью. Бонус для пользователей ЛитРес! В апреле 2020 года в Москве пройдет живой тренинг по разработке личной стратегии и онлайн-вебинар «Стратегия жизни».


Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Прежде чем взяться за перо, я много лет проработал в коммерческих предприятиях в качестве первого лица. Я не только работал (и работаю) генеральным директором крупных российских компаний из самых разных сфер — общепит, производство, отделочные материалы, — но и входил (и вхожу) в советы директоров государственных и частных компаний. Я бы никогда не написал эту книгу, если бы не московские пробки. Обилие «пробочного» времени, привычка записывать свои мысли и современные цифровые технологии сделали эту книгу возможной.В этой книге я делюсь собственным опытом и впечатлением от других прочитанных книг.


Рекомендуем почитать
Неликвиды и излишки: как выявить и обезвредить. Как выявить неликвиды товаров и материалов, ликвидировать их, определить причины их возникновения и не только

Это первая книга о неликвидах и излишках для руководителей и специалистов по логистике и закупкам, основанная на опыте российских компаний. Книга включает в себя описание критериев выявления невостребованных товаров и материалов, возможных причин их возникновения, а также мероприятий по избавлению от них. Книга поможет специалистам по закупкам, логистике и категорийным менеджерам построить работу в своей компании по управлению неликвидами и минимизировать их наличие. При подготовке книги были проработаны существующие доступные материалы специалистов в области логистики, управления запасами и категорийного менеджмента. Будет полезна специалистам оптовых и розничных торговых компаний; теме неликвидов в производственных компаниях посвящена отдельная глава. Книга публикуется в авторской орфографии и пунктуации.


Как найти идею и начать зарабатывать

Эта книга для тех, кто мечтает получать жизненную прибыль: удовольствие и доход от любимого дела. Мечтает, но никак не может решиться. Мечтает, но не начинает. Почему так бывает? Мы боимся что-то менять в своей работе, потому что не знаем, как сделать правильный выбор. Потому что зависим от мнения окружающих. Потому что больше ориентируемся на внешние факторы — модно, престижно, доходно и т. д. — а не на свои личные ресурсы и потенциалы. Потому что у нас нет точки опоры, которая поможет разобраться со многими вопросами о профессиональной самореализации. Мы боимся поменять то дело и работу, которые привыкли делать на то, чем мечтаем заниматься.


Гонорары современного писателя. 2018-2020 гг.

Андрей Ангелов со свойственной ему прямотой – честно рассказывает о гонорарах современных писателей. Конкретные цифры и сроки, без всякой «воды и вуали». Также затронута тема тиражей и мошенников, действующих под крылом издательства ЭКСМО.


Сетевые коммуникации

Общение в сети ничем особенно не отличается от обычного, прямого общения между людьми. Это такое же общение, то есть обмен словами, мыслями или эмоциями между людьми. Вы сможете практически познакомиться с общими правилами общения в сети на примере такого вроде бы простого действия, как составление отзыва. Если честно выполнить все предложенные задания, можно будет узнать что-то новое — о других и о себе.


Статистический анализ взаимосвязи в Excel

Рассматриваются такие инструменты статистического анализа взаимосвязи, как корреляционный и регрессионный анализ. Техника работы в пакете Excel изучается на примере смоделированных данных. Затем полученные навыки применяются к анализу реальных данных по ценам в интернет-магазине и биржевым котировкам на Московской бирже.


Как стать богатым?

В этой книге рассказано, как зарабатывать минимум 1 000 000 рублей в месяц уже через 3 года. И вы всё ещё не хотите её прочитать? Автор книги – российский бизнесмен и предприниматель, который смог в 23 года, не имея ни денег, ни связей, ни богатых родителей, выйти на ежемесячный доход 1 498 000 рублей. В этой книге он поделился своими секретами и изложил принципы, которые помогли ему выйти на этот доход. Приятного прочтения.