Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу - [50]

Это стало открытием для меня. До тех пор я не осознавал, что социальный дизайн необязательно должен быть исключительно добрым делом. Он может стать настоящей работой в реальном мире – например, созданием планов расположения объектов в городах.

Конечно, социальный дизайн – не новое веяние. Он возник, когда первые модернисты популяризировали концепцию общедоступного дизайна. В самом начале XX века качественный дизайн, объекты искусной работы и хорошая архитектура были прерогативой богачей, но в условиях индустриализации и массового производства насладиться добротными, отлично спроектированными вещами мог уже каждый. Однако во второй половине XX века представление о дизайне как о средстве социального блага сменилось восприятием его как «смазки» потребительства, и для большинства графических дизайнеров обслуживание этого сектора стало основой профессиональной деятельности.

Сегодня культурный климат вновь переменился, и «общественное благо» неожиданно оказалось концепцией, понятной каждому, даже магнатам. Что произвело такой переворот в массовом сознании? Тому есть множество причин, но частичный коллапс всемирной банковской системы 2008 года стал одним из основных факторов. В результате экономического краха правительства ряда стран сломя голову кинулись выручать десятки банков деньгами налогоплательщиков. В свою очередь, это вызвало переоценку абсолютного капитализма и влезания в долги ради обретения роскошных вещей, спроектированных… дизайнерами.

Другим фактором стало движение за охрану окружающей среды, которое росло и набирало обороты. Раньше лишь немногие задумывались об этом, но постепенно экология стала приоритетной задачей для всех. Вдобавок деловая элита начала поддерживать идею этического поведения. Появились шоколадки со значком «справедливая торговля», а корпорации в плановом порядке занялись созданием себе «зеленой» репутации. Конечно, многие усматривают в этом оппортунизм, но из того хотя бы следует, что забота об общественном благе стала мейнстримом. Это крохотная, но постоянно растущая альтернатива бесконечному потреблению и накоплению.

Если дизайнеры должны зарабатывать себе на жизнь, оплачивать счета и налоги, нанимать других дизайнеров, то социальный дизайн следует вписать в реальные общественные и экономические условия, а не довольствоваться бессодержательной риторикой аналитических центров и дружелюбных социологов. Понятно, что вокруг «общественного блага» много лицемерия. Что же для среднестатистического дизайнера это означает на практике?

Это означает, что необходимо спросить себя: что я делаю и для чего я это делаю? Легко сказать, но не так просто сделать. В настоящее время мы переживаем ощутимый сдвиг в сторону моральной и социальной ответственности во всех слоях общества. Сдвиг не универсален, но его можно обнаружить в самых неожиданных местах. Некоторые учреждения, про которые никогда такого не подумаешь, тоже активно вступают на территорию социальной ответственности.

Когда дизайнеры озабочены социальной проблематикой также серьезно, как и эстетикой и концептуальной целостностью, она перестает быть балластной эмоцией. Она становится неотъемлемой частью установок, убеждений и навыков дизайнера. Возможно, я просто принимаю желаемое за действительное. Но это вряд ли.

В школах дизайна, где я регулярно бываю, заметен огромный интерес к социальной составляющей дизайна. Кажется, она вытеснила предыдущую доминировавшую последние два десятилетия установку, сведенную к стилистике (тогда студенты хотели заниматься радикальным дизайном). На смену стилистическим войнам пришли войны этические. Когда это поколение профессионалов составит значительный процент, дизайн больше не будет восприниматься просто как приятно пахнущая «смазка» для потребительства.

Дизайнерское мышление

Выражение «дизайнерское мышление» стало почти таким же расхожим, как и «социальный дизайн», эдаким модным термином в прогрессивных деловых кругах. В статье Welcoming the New, Improving the Old («Приветствуя новое, улучшая старое»)[59], опубликованной в New York Times, Сара Бекман рассказывает, что развитие бизнеса в последние несколько десятилетий обусловлено маркетинговыми исследованиями и анализом. Также она отмечает, что деловое мышление вобрало в себя многое из того, как дизайнеры думают.

Бекман приводит пример Джеффа Денби и Джейсона Кибби. Еще будучи студентами школы бизнеса они основали компанию Pact[60], намереваясь торговать нижним бельем через Интернет, и, если верить Бекман, прибегли к дизайнерскому мышлению, чтобы разобраться, как потребители используют и покупают нижнее белье. Эти двое «прошлись по магазинам нижнего белья, а еще попросили друзей и родственников сфотографировать свои запасы исподнего; самые смелые могли попозировать в любимых „семейниках“ или трусиках. Они испробовали разнообразные маркетинговые подходы, включая программы подписки и различные способы запуска стильной продукции. Так, они даже устроили состязание перспективных дизайнеров».

Сегодня Pact продает экологичное нижнее белье из хлопка, которое создает дизайнер Ив Беар. В некоторых моделях используются принты, подчеркивающие работу групп, занятых общественной деятельностью, и часть доходов передается на такие цели.