Как создать продукт, который полюбят - [7]

Шрифт
Интервал

Дрейфус использовал революционные работы Лиллиан Гилбрет и с помощью наблюдений определял, как должны были быть сделаны продукты для клиентов. Он изучал множество действий: как водят поезда, как разбрасывают навоз и как телефонные компании делают служебные звонки.

Он писал: «В деле отслеживания покупательских настроений ничто не способно заменить прямые исследования»[20].

Почему он был так одержим исследованиями? Потому что компания не могла себе позволить выпустить товар, который не был бы нужен людям. Ведь многие продукты не удовлетворяют этому условию.

Ярким примером такого продукта был Chrysler Airflow 1936 года. Автомобиль, на производство и рекламу которого были потрачены миллионы долларов, несмотря на все затраченные ресурсы, стал провалом для компании, поскольку «не соответствовал вкусам и ожиданиям общественности»[21].

Больше всего Дрейфус верил в то, что его кропотливые исследования помогут создать товары, которые «дадут людям безопасность, удобство, которые люди захотят купить и которые сделают их счастливее»[22].

НИЛ МАКЭЛРОЙ. ПОЯВЛЕНИЕ «БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА»

Историю продуктового дизайна продолжает напечатанный в 1931 году на машинке документ. Его автором был менеджер по рекламе Procter & Gamble Нил Макэлрой – будущий министр обороны в администрации Эйзенхауэра и основатель NASA.

Май 1931 года. Цинциннати, Огайо. Нил Макэлрой отвечал за рост продаж мыла Camay. Дела шли не слишком хорошо, и Camay находилось в тени Ivory – другой марки P&G.

Макэлрой понял, что успех Camay ограничивает сама структура компании. Ему не хватало ресурсов, чтобы выяснить, кому действительно нужно продавать Camay.

И тогда он сел за печатную машинку и напечатал тот знаменитый документ, в котором предложил концепцию «бренд-менеджера» и который и в наши дни продолжает определять работу во всех отраслях (рис. 1.5)[23].


Рис. 1.5. Записка Нила Макэлроя о бренд-менеджере, 1931 год


Для своего времени бренд-менеджер был инновационной идеей. В компаниях, подобных P&G, люди выполняли определенные функции, например занимались продажами, исследованиями или администрированием[24].

Так в чем состояло отличие? Бренд-менеджер отвечал за успех продукта. Он понимал, какие процессы работают, а какие нет, «тщательно исследовал примеры успешного продвижения товаров бренда, изучал комбинацию факторов, которые оказали влияние на продажи, и пробовал применить аналогичные методы на других территориях».

Кроме того, он должен был выходить «в поле», собирать результаты применения этих методов и на их основе усовершенствовать работу всей группы[25].

«В случае недостаточных продаж бренда следует прежде всего лично исследовать территорию, – писал он, – выявить проблему… разработать план… представить этот план… найти необходимые материалы для его выполнения… сделать все необходимые записи».

Вскоре P&G реорганизовала компанию с учетом новой роли бренд-менеджера. Конкуренты по всему миру скопировали ее действия.

Как и работы Лиллиан Гилбрет и Генри Дрейфуса, служебная записка Макэлроя о бренд-менеджере оказала сильное влияние на продуктовый дизайн. Он не мог предвидеть, что его идея станет эталоном продакт-менеджмента в индустрии ПО. Тем не менее именно бывший менеджер P&G Скотт Кук использовал идеи Макэлроя для разработки программного обеспечения. В 1981 году он основал компанию Intuit. Возможно, вы слышали об их продукте Quicken.

СКОТТ КУК. БРЕНД-МЕНЕДЖЕРЫ В ОТРАСЛИ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

В начале 1980-х годов компании, занимавшиеся разработкой программного обеспечения, бурно развивались. Процесс разработки становился все более сложным, проектировщики работали на пределе возможностей, что негативно отражалось на удобстве использования предлагаемых ими продуктов. Кроме того, продукты становились все более ориентированными на клиентов.

Скотт Кук одним из первых применил принципы бренд-менеджмента в технологической компании. Работая в P&G, он понял, что для того, чтобы продукт удовлетворял потребности покупателей на протяжении всего жизненного цикла, нужно знать, что им необходимо. Изучение потребностей позволяло ему детально разобраться в процессе разработки продукта[26].

Кук считал, что невозможно понять потребности клиентов, получая информацию из третьих рук или черпая ее в презентациях. Поэтому он внедрил в практику своей компании регулярные исследования пользователей и программу «Приходи ко мне домой», в рамках которой сотрудники компании посещали дома тех пользователей программы, которые этого хотели, и следили за процессом установки и использования Quicken.

Кроме того, в каждую коробку Quicken была вложена карточка для отзывов. Кук также требовал, чтобы каждый сотрудник отвечал на звонки пользователей «четыре часа в месяц и двенадцать часов в течение месяца после запуска нового продукта»[27].

И наконец, он сделал так, что менеджеры продукта следили за продажами своего продукта и «всеми аспектами построения бизнеса… представляли свой продукт и использовали мнение покупателей не только для его усовершенствования и развития маркетинговых коммуникаций, но и для технической поддержки»


Рекомендуем почитать
STOLZ о графическом дизайне

В книге рассказываются пути создания того или иного дизайна. Книга охватывает различные сферы дизайна — от иллюстрации до промышленного дизайна. Так же книга хорошо подойдёт для тех, кто хочет понять суть той или иной работы дизайнера. Часто будущий дизайнер не знает, что ожидать от направления, которое он выбрал. В книге рассказывается, какие шаги в работе, к примеру иллюстратором или UI-дизайнером, он будет делать каждый день. Книга поможет понять, в чём суть работы дизайнера в каждом направлении.


Коко Шанель. Биография

Вне всякого сомнения, Коко Шанель – одна из величайших женщин XX века. Она не просто создавала модную одежду, которую можно было носить и в праздники, и в будни, – она творила. И в основе ее творчества лежало глубокое понимание психологии прекрасного пола, иными словами, каждым своим новым произведением Шанель отвечала на вечный вопрос: «Чего хочет женщина?» Жизненная мудрость великой Коко была основана на личном опыте, не всегда простом и приятном. На ее пути к славе и мировому признанию было немало препятствий.


Правила выживания в критических ситуациях

Практическое руководство по выживанию в критических ситуациях от одного из ведущих специалистов среди выживальщиков. На страницах своей книги Джим Кобб делится советами и стратегиями по удовлетворению базовых потребностей человека – в еде, гигиене, жилье, тепле и безопасности. Для более ясного представления о мире после серьезной катастрофы и понимания практической значимости советов, каждая глава начинается с вымышленной записи в дневнике, написанной в течение нескольких недель после коллапса. В книге вы найдете наиболее полную информацию по выживанию: от сбора тревожного чемоданчика и обустройства быта после катастрофы до советов по защите дома и правил бартера, а также необходимые чек-листы.


1000 умных решений для уютного дома. Стильная квартира без ремонта и серьезных вложений

У нас для вас две новости. Плохая: невозможно сделать ремонт один раз и на всю жизнь. Хорошая: чтобы обновить интерьер и сделать квартиру более подходящей вашему образу жизни и вкусам, ремонт не нужен. В этой книге Ольга Качанова, известный дизайн-блогер с полумиллионной аудиторией, поделится секретами переделки интерьера без ремонта и с минимальными вложениями. Умная планировка и зонирование в небольших квартирах, практичные и стильные дизайнерские решения, детская на вырост и интерьер, который никогда не надоест. Вы удивитесь, как из простых деталей складывается новый облик вашего дома, вашего – по-настоящему, созданного вами и для вас.В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.


Зубы. Как у вас дела?

А вы знали, что зубы могут быть причиной мигрени, аритмии, проблем с кишечником, болей в разных частях тела и даже бессонницы? Конечно, речь не о той бессоннице, когда невозможно уснуть, мучаясь от зубной боли. Словно коварные тайные агенты, зубы провоцируют проблемы во всех системах организма, не привлекая к себе лишнего внимания. Мы же, пытаясь понять причину болезней, вынуждены месяцами ходить от врача к врачу. Автор книги Анетте Яспер более 20 лет занимается этим вопросом, и в своей книге она раскрывает удивительное воздействие зубов на весь организм человека через увлекательные истории из практики.


Серьги на любой вкус

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.