Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [29]

Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка – кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.

Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.

Закон дублирования покупок касается и оттока клиентов, и их привлечения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребителей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно использовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам: действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может, конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)

Инсайт для маркетинговой стратегии

Анализ дублирования покупок может дать больше, чем просто демонстрацию, кто с кем конкурирует. То, что существует такой естественный закон (а он достаточно хорошо описывает частичное совпадение потребительских баз в большинстве товарных категорий), показывает, как устроена конкуренция брендов в целом. Мы живем и работаем в мире массовых рынков. Бренды мороженого Ben & Jerry’s и Häagen Dazs тесно конкурируют как между собой, так и со всеми другими марками мороженого, в особенности с крупными вроде Carte D’Or. Подобные закономерности устойчиво держатся во всем мире в разных категориях товаров/услуг. Например, во Франции бренд BMW приобретает больше новых клиентов за счет крупных брендов нелюксового класса, как Renault, Citroën и Peugeot, чем за счет люксовых брендов меньшего размера, таких как Mercedes и Audi.

На рынке действительно существуют потребительские кластеры; особенно часто встречаются кластеры премиального качества/цены. Однако имеет смысл подходить к ним именно как субрынкам (кластерам), чем как к абсолютно отдельным рынкам.

Позиционирование и кластеризация

Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе и отдаленно, очень косвенно, – с другими брендами. Типичная карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обозначаются буквами в овалах).

Рис. 6.1. Карта восприятия – ароматизированное молоко

Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного молока (кофе глясе со льдом, ванилином и сливками) в Австралии следует, что этот рынок разделяется на отчетливые потребительские кластеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий; Farmers’ Union – общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»; Dairy Vale – детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство, а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирования покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом рынке стали в основном существенные функциональные различия между брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы, как место или время их физической доступности, а не различия в имиджевых атрибутах.

В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составлена карта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок – ароматизированное молоко

В приведенной таблице самая очевидная закономерность – отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным – Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.

Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность – что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.