Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [30]

Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good – довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Последствия для управления портфелем брендов

Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.

У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola – Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble – Tampax и Always; у General Motors – Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело – конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу и томатный суп, и овощной суп. По аналогии, и маркетологу не стоит волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы новой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возможность получить в собственность и продавать на рынке два любых бренда глобального размера, то ей следовало бы выбрать бренды Coca-Cola и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это крупнейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными активами.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую – и потребители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны обладать разным внешним видом (на что, собственно, и направлен брендинг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее об этом см. в главе 8).

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брендов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации между брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого). Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную каннибализацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же менеджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п. Маркетологам нужно признать это и принять как данность, но при этом зорко следить за чрезмерной каннибализацией.

Наконец, решение о судьбе каждого из брендов – отказаться, постепенно вывести из портфеля или продать – следует принимать на основе оценки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек, а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.

Современный утонченный массовый маркетинг

Рынки, как правило, немного фрагментированы, но если исходить из определения, которое подсказывает здравый смысл, то они по большей части функционируют именно как массовые рынки. Для «обслуживания» незначительной степени фрагментации рынка вполне хватает различных продуктовых вариаций одного бренда[58]. Отсюда следует, что маркетологам, хочешь не хочешь, все равно нужно знать, как конкурировать на массовых рынках. Это тот самый котлеровский «маркетинг товарного разнообразия» – тип массового маркетинга.

Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнообразие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетируется на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности. «К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, детская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждающие, что Colgate действительно