Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [27]

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкурирует. Если бренды – близкие соперники, значит они должны присутствовать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они имеют общих покупателей[54]. По логике, у брендов, напрямую конкурирующих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потребительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сегменты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Анализ дублирования покупок

Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребительских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, покупают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.

Какова в точности степень совпадения потребительских баз, зависит от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с ним непременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на межбрендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих клиентов, что и другие марки.

Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно конкурируют с Coca-Cola и ни один из них не продается каким-либо отдельно взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни один безалкогольный бренд не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды конкурируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы изучить все бренды в категории.

Таблица дублирования покупок[55] отражает, в какой степени у брендов, принадлежащих к одной категории, совпадают потребительские базы с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования покупок, только без данных.

Таблица 6.2. Дублирование покупок

Ячейки с показателем 100 % говорят о том, что контингент покупателей бренда полностью совпадает с самим собой, и, по логике, так оно всегда и должно быть. С точки зрения удобства подачи материала это хороший прием – удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них нет нужды.

Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупавших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что покупатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за очень длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину – кто для кого ближайший конкурент, а кто не такой близкий. Если взять противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отражения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину. Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период, чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками, то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, должны учитывать, что данные относятся к определенному временному периоду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать общий вывод, что «70 % покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это означает 70 % в конкретном году.

Закон дублирования покупок

Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Дублирование покупок: мороженое, 2005 г.

В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.

1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом Mars, имеющим наименьшую долю рынка.

2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потребительские базы на 40 % (плюс-минус несколько процентных пунктов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.

3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерностей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Häagen Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало – с небольшими брендами.