Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [20]

2. Это не жестко заданное соотношение 80/20.

3. Продолжительность исследуемого периода влияет на распределение Парето и таргетинг, если за основу берется ценность потребителя. Проще говоря, в последующий период самые активные 20 % ваших клиентов точно не будут такими же активными, а неактивные умножат свои покупки. Да еще в ряды потребителей подтянется кое-кто из категории не покупающих ваш бренд. Так проявляется действие закона сглаживания потребительского поведения.

Впрочем, есть еще одна законосообразная зависимость, которая, выражаясь словами Эндрю Эренберга, «способна похоронить несбыточную мечту маркетинга – призывать в ряды клиентов только тех, кто покупает много и часто». Давайте посмотрим, что происходит с распределением частоты покупок бренда, когда он наращивает свою долю рынка.

Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных

Взгляните еще раз на рис. 4.1 и рис. 4.2, где показана частота покупок, совершаемых покупателями Coca-Cola и Pepsi. Форма графиков распределения в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе от Coca-Cola к Pepsi значения частоты покупок несколько смещаются влево (то есть каждый клиент совершает покупки чуть реже). В сущности, по математическим свойствам характер распределения в обоих случаях одинаков. Распределение такого типа называется отрицательным биномиальным распределением. Судя по всему, отрицательное биномиальное распределение описывает частоту покупок всех брендов, и эта закономерность действует десятилетиями (Эндрю Эренберг обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное биномиальное распределение – это, как правило, очень несимметричное распределение с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много покупателей, еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем продаж распределяется на количество потребителей по принципу Парето: в соотношении 60/20.

Эта огромная доля очень неактивных клиентов обнаруживается в метриках эффективности брендов (как мы увидели в главе 2 и главе 3). Вспомните, у брендов с более высокой долей рынка показатели проникновения на рынок обычно значительно выше, чем у брендов меньшего размера (закон двойной ответственности). В отличие от проникновения на рынок, показатели частоты покупок у более крупных брендов (то есть насколько часто их клиенты покупают «свой» бренд) лишь ненамного превышают метрики у брендов меньшего размера. А когда торговые марки растут или уменьшаются, показатель их проникновения в категорию (то есть размер потребительской базы) претерпевает значительные изменения, частота же покупок меняется слабо. И теперь понятно, почему показатель проникновения на рынок так сильно изменяется. Все дело в том, что покупательские рейтинги бренда распределяются несимметрично в силу отрицательного биномиального распределения. Рост торговой марки привлекает множество неактивных покупателей, и те становятся активными настолько, чтобы совершать приобретение по крайней мере один раз за исследуемый период, и потому отражаются в данных по проникновению на рынок. Более активные клиенты тоже покупают чаще, однако в целом средняя частота покупок не слишком меняется (посмотрите, как мало различаются средние арифметические значения на диаграммах для Coca-Cola и Pepsi). Таким образом, отрицательное биномиальное распределение объясняет закон двойной ответственности.

Одно из полезнейших открытий состоит в том, что у всех брендов независимо от размеров активные и неактивные покупатели типизируются в соответствии с отрицательным биномиальным распределением. Когда торговые марки увеличивают или теряют долю рынка, они просто сдвигаются от одного «веса» этой типизации к другому. Иначе говоря, изменения в продажах происходят оттого, что предрасположенность клиентов к покупкам изменяется в масштабах всего рынка, затрагивая как активных, так и неактивных и тех, кто вообще не покупает этот бренд. Изменяется каждая потребительская группа (то есть вес каждого значения частоты покупок)[40]. Когда работа отдела маркетинга смогла нарастить продажи и долю рынка, это означает, что бренду удалось привлечь самых активных покупателей, значительно больше – умеренных и еще больше – неактивных. Это значит, что для поддержания позиций бренда или его роста маркетинг должен тем или иным образом со временем охватить всех покупателей его категории.

Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда. И все же эти нелепые затеи с фокусировкой усилий снова и снова протаскиваются в маркетинговые планы, да еще и становятся основой для лестниц лояльности и прочих продуктов рыночных исследований (вроде модели конверсии). А ведь эта нелепость подрывает всю эффективность работы.

Когда за счет маркетинга удается повысить долю рынка бренда, изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы покупателей. Значит, у маркетинга будут самые лучшие шансы на успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно успешным оказывается маркетинг, воздействующий и на неактивных покупателей, и на совсем-не-покупателей бренда.