Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [18]
На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта[36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.
На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:
1) их на рынке огромное количество;
2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.
Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)
Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.
Доля покупок, приходящихся на 20 % самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.
В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.
Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20 % самых активных покупателей обеспечат примерно 20 % продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период – в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.
Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35 %. За год этот показатель превысит 50 %, и, как правило, превысит ненамного[38]. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80 %.
Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно такую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan, которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Парето для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США. А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедливость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товарных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.