Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - [19]

Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела и дезодоранты»

Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли по Парето.

Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов по классификации США

Таблица 4.3. Расчет доли по Парето для категорий продуктов в Австралии и Южно-Африканской Республике

Если 80 % ваших покупателей обеспечивают всего 20 % продаж, так и хочется поддаться соблазну пренебречь ими. А узнав, что эти неактивные потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную роль, но соотношение 80 к 20, равно как и традиционные выводы на его основе, ошибочны.

Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосредоточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наиболее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, – совсем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились в главе 2 и главе 3).

Покупатели не всегда такие, какими кажутся

Логику таргетинга на активных покупателей еще сильнее подрывает вот что: потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого, основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого индивидуума. И это верно, даже если вы располагаете надежнейшими данными о продажах по конкретным клиентам и даже если в их поведении нет никаких реальных подвижек. Непокупатели и неактивные покупатели на самом деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные клиенты менее активны в своих приобретениях.

Это четко показал анализ продаж в США ведущей марки кетчупа за два года на основе панельных данных, предоставленных компаниями рыночных исследований IRI (Information Resources Inc.) и AC Nielsen. Бренд сохранял свои позиции (объемы продаж не росли и не снижались), но 14 % продаж – заслуга домохозяйств, которые в предыдущем году вообще не покупали эту марку кетчупа. Иными словами, эти приобретения сделали люди, которых маркетинговая команда бренда отнесла бы к разряду непокупателей. Тем временем немногочисленная группа (9 %) активно покупающих бренд домохозяйств обеспечила 34 % объема продаж, и это меньше, чем в предшествующем году (43 %). Обратите внимание на табл. 4.4, из которой видно, что со временем более активные потребители становятся менее активными, тогда как неактивные клиенты и непокупатели соответственно начинают проявлять активность и становятся покупателями.

Таблица 4.4. Объемы продаж по разным группам покупателей, годом позже

Когда самые неактивные клиенты повышают потребительскую активность, а самые активные снижают ее, проявляется феномен, называемый регрессией к среднему значению. Этот закон (мы дали ему название «закон сглаживания потребительского поведения»)[39] справедлив в отношении всех брендов, и его действие можно спрогнозировать, если известно распределение частоты совершения покупок.

По большому счету, лишь немногие из этих покупателей действительно меняются, что может показаться очень загадочным и быть превратно истолкованным. Большинство не имеют понятия о законе сглаживания потребительского поведения. Этот закон подрывает основы стратегий, разрабатываемых маркетологами, которые, как правило, делают ставку на активных клиентов, а неактивных вообще не берут в расчет (вкупе с огромным потенциалом продаж, которым обладает эта категория потребителей).

Закон сглаживания потребительского поведения существует потому, что у каждого человека вырабатывается индивидуальный ритм совершения покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один раз приобретают бренд, в какие-то – дважды, и это не реальные перемены, а вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда», на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год и потому были ошибочно классифицированы. Точно так же другие покупатели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они оказались более активными в приобретении бренда. А других клиентов несправедливо обозначили активными, поскольку в год, принятый исследователем за базовый для составления классификации, они покупали этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у них гостили родственники, и потому им пришлось закупаться в больших количествах, чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает картину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.

Итак, у нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для маркетинга.

1. Он похож на законосообразную зависимость, которая распространяется на все бренды и все категории.