Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [81]
Другой вопрос затрагивал более тонкую проблему: где грань, отделяющая красноречие от высокопарности? Почему голос Уилбера Кросса услаждает наш слух, а речи большинства политиков и государственных деятелей со всеми их словесными вензелями и курбетами лишь нагоняют нестерпимую тоску?
Отчасти ответ на это следует искать в нашей предыдущей беседе о вкусе. Писатель с хорошим языковым чутьем ищет свежие образы и избегает банальностей. Болтун же хватается за избитые выражения, рассчитывая обогатить свои мысли тем, что он считает твердой и испытанной валютой. Вторая часть ответа заключается в простоте. Долговечный текст складывается в основном из сильных и довольно коротких слов, тогда как свойством усыплять обладают в первую очередь многосложные слова с латинскими корнями, многие из которых оканчиваются на «ция» и «ние» и придуманы для обозначения расплывчатых понятий. Посмотрите, как мало таких вялых гусениц в обращении губернатора Кросса и как много в нем слов, имеющих абсолютно конкретный характер: листья, ветер, сумерки, почва, труд, тело, честь, мужество, мир, земля, урожай. Эти слова непритязательны в самом хорошем смысле — они отражают смену сезонов и будничное течение жизни. Заметьте, кстати, что все это существительные. После глаголов простые существительные — ваше главное орудие. Они заряжены непосредственным чувством.
Но в конечном счете красноречие таится где-то в недрах написанного. Оно волнует нас тем, о чем не говорит напрямую, пробуждая в душе отзвуки того, что мы уже знаем благодаря своему воспитанию, культурному наследию и литературному багажу. Красноречие будит наши глубинные эмоции, заставляя нас сопереживать автору. Не случайно в речах Линкольна постоянно слышится эхо Библии короля Якова — он с детских лет знал ее почти наизусть и так проникся ее торжественным звучанием, что его официальный английский был скорее елизаветинским, чем американским. Его вторая инаугурационная речь до предела насыщена библейскими цитатами и парафразами: «Удивительно, что люди вообще могут просить справедливого Бога помочь им вырвать тяжко заработанный кусок хлеба изо рта другого человека, но не будем судить, дабы не оказаться судимыми». Первая часть этого предложения заимствует метафору из Книги Бытия, во второй переиначена знаменитая заповедь из Евангелия от Матфея, а «справедливый Бог» попал в него из Книги пророка Исаии.
Эта речь трогает меня сильнее любого другого документа из американской истории не только потому, что я знаю, что пять недель спустя Линкольн был убит, и не только потому, что во мне находят отклик его душевные страдания, так ярко выразившиеся в мольбе о примирении, к которому он призывал, «не питая ни к кому злобы, преисполненный милосердия». Причина этого еще и в том, что Линкольн коснулся древнейших представлений западной цивилизации о рабстве, совести и справедливом суде. Для его слушателей в 1865 г., как и он, взращенных на Библии, эта речь звучала довольно сурово, но даже в XXI в. трудно не ощущать привкус едва ли не первозданного гнева в линкольновском замечании, что, даже если Бог пожелает продолжения гражданской войны до тех пор, «пока богатство, накопленное невольниками за двести пятьдесят лет неоплаченного труда, не исчезнет и пока каждая капля крови, выбитая кнутом, не будет отплачена другой каплей, вырубленной мечом, — как было сказано три тысячи лет назад, — это все равно должно свидетельствовать, что «суды Господни истина, все праведны»[21]».
Кроме того, обращение Уилбера Кросса, посвященное Дню благодарения, перекликается с истинами, которые мы чувствуем сердцем. К таким сокровенным тайнам, как смена сезонов и плодородие почвы, мы все глубоко неравнодушны. А кто не смотрел с благоговейным трепетом на Орион? Слова же о «долгих и упорных поисках правды» и о «свободе и справедливости, коими мы щедро наделяем своих собратьев, а они нас» напоминают нам о наших собственных поисках правды, о той доле свободы и справедливости, которую мы отдаем и получаем в демократической стране, где было завоевано столько человеческих прав и где столько их еще от нас ускользает. Губернатор Кросс не отнимает у нас времени лишними пояснениями, и за это я говорю ему спасибо. Не хочется даже думать о том, каким градом ненужных штампов осыпал бы нас бездарный сочинитель, желая сказать гораздо больше — и сказав в результате гораздо меньше.
Итак, собираясь поведать свою историю, не забывайте о помощи, которую может оказать вам прошлое. Когда мы читаем сочинения с этнической или региональной окраской — тексты, написанные южанами, афроамериканцами, латиноамериканцами, — нас задевает за живое звучание голосов намного более древних, нежели у самих авторов, покоряют интонации удивительно необычные и богатые. Одна из самых красноречивых негритянских писательниц, Тони Моррисон, так высказалась на эту тему: «Я помню язык людей, среди которых я выросла. Язык был для них очень важен. Изящный, образный — в нем крылась огромная мощь. Была и большая примесь библейской торжественности, потому что таков обычай: если человеку родом из Африки надо сказать что-то важное, он обращается к притче или переходит на другой уровень языка. Я хотела использовать язык таким же образом, поскольку считала, что «черный роман» черен не потому, что пишу его я, не потому, что в нем действуют черные герои, и не потому, что он посвящен «черной теме». Вся штука в стиле. У черного романа должен быть определенный стиль. Это необходимо. Я не могла описать это, но написать — могла».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.