Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [82]
Воспользуйтесь той частью вашего наследия, которая кажется вам необходимой. Сроднитесь с ней, и она наверняка поможет вам обрести красноречие.
20. Удовольствие, страх и уверенность
В молодости у меня никогда не возникало желания стать писателем или — боже сохрани — «автором». Я хотел стать газетчиком, а газета, в которой я хотел работать, называлась New York Herald Tribune. Я регулярно читал ее по утрам, потому что мне нравился дух, которым она была проникнута. Казалось, все, кто создает эту газету, — редакторы, журналисты, фотографы, верстальщики, — делают свое дело с огромным удовольствием. Каждая статья сдабривалась дополнительной порцией изящества, человечности или юмора — чего-то особенного, чем авторы и редакторы рады были поделиться со своими читателями. Я чувствовал, что газету выпускают специально для меня. Стать одним из этих редакторов и журналистов — такова была моя версия американской мечты.
И эта мечта сбылась, когда я вернулся со Второй мировой и был принят в штат Herald Tribune. Я принес с собой убеждение, что чувство удовольствия — бесценный атрибут для любой публикации, и наконец очутился в одной комнате с теми, кто привил мне эту идею. Наши замечательные репортеры писали со смаком и увлечением, а заметки блестящих критиков и колумнистов вроде Верджила Томсона и Реда Смита отличались элегантностью и веселой уверенностью в своей правоте. На первой странице второй тетради (тогда многие газеты состояли из двух тетрадей) была колонка Уолтера Липпмана, самого влиятельного политического обозревателя, а под ней — карикатура Гарольда Уэбстера, создателя серии «Робкая душа» (The Timid Soul) и тоже общенародного любимца. Два этих материала разительно отличались друг от друга по степени серьезности, и мне нравилось, что их так беззаботно объединяют на одной странице. Никому не приходило в голову выселить Уэбстера в юмористический раздел. Оба автора были гигантами и работали бок о бок.
Рядом с этими небожителями трудился репортер из отдела городских новостей Джон О'Райли — его уважали за внешне бесстрастные, но полные внутренней теплоты очерки о людях и животных и умение превратить пустяк в животрепещущую тему. Я помню его ежегодные статьи о волосатой гусенице бабочки-медведицы — по ширине ее черно-бурых полосок якобы можно было судить о том, суровой или мягкой будет очередная зима. Каждую осень О'Райли ехал в Бэр-Маунтин-парк вместе с фотографом Натом Фейном — его знают в первую очередь по прощальному снимку Бейба Рута на «Янки стадиум», за который Нат получил Пулитцеровскую премию, — и наблюдал, как пара волосатых гусениц переползает дорогу, а потом описывал это в псевдонаучном стиле, с комической солидностью. Его статьи всегда печатались в подвале первой страницы, с заголовком на три столбца и фотографией волосатой гусеницы — правда, какой ширины у нее полоски, было не разобрать. Весной О'Райли писал новую заметку, сообщая читателям, угадали гусеницы или нет, и никто на него не обижался, если они ошибались. Все понимали, что он просто хочет их развлечь.
С тех пор я сделал удовольствие своим кредо и как журналист, и как редактор. Писать — это такое одинокое занятие, что я стараюсь по возможности себя подбадривать. Если в процессе работы что-то вызывает у меня улыбку, я вставляю это в текст — а почему бы и нет? Раз какая-то мелочь позабавила меня, то найдутся и другие, кого она позабавит, а стало быть, мой рабочий день пройдет не зря. Меня не волнует, что часть публики не увидит в моей шутке ничего смешного: я знаю, что едва ли не 50 процентов населения напрочь лишены чувства юмора и ни сном ни духом не ведают, что на свете есть люди, изо всех сил старающиеся их рассмешить.
Когда я преподавал в Йеле, я пригласил на семинар Сидни Перельмана, и один из студентов спросил его: «Что нужно, чтобы стать писателем-юмористом?» Он ответил: «Нужны храбрость, энтузиазм и жизнелюбие, причем главное — храбрость». Потом он сказал: «Читатель должен чувствовать, что писателю хорошо». Эта фраза полыхнула у меня в голове, как римская свеча: он подытожил ею всю мою теорию насчет удовольствия. Затем он добавил: «Даже если ему плохо». Это поразило меня не меньше предыдущего, поскольку я знал, что Перельману выпало на долю немало житейских тягот — больше, чем достается среднему человеку. Однако он каждый день садился за машинку и заставлял английский язык танцевать. Разве в эти минуты ему могло быть плохо? Оказывается, он умел настроить себя на нужный лад.
Это умение отключаться от всего постороннего, когда приступаешь к работе, необходимо писателям не меньше, чем актерам, певцам, художникам и музыкантам. Есть писатели, которые так захлестывают нас своей энергией, — Норман Мейлер, Том Вулф, Тони Моррисон, Уильям Бакли-младший, Хантер Томпсон, Дэвид Фостер Уоллес, Дейв Эггерс, — что нам кажется, будто слова льются из них потоком, стоит им только сесть за компьютер. Мы не думаем о том, с каким трудом они каждое утро открывают свои шлюзы.
Вам тоже надо научиться открывать свой шлюз. За вас этого никто не сделает.
К несчастью, на писателей действует и другое, не менее сильное подводное течение — страх. Страх перед писательством формируется у большинства американцев в раннем возрасте, обычно еще в школе, да так и не отпускает их окончательно. При виде чистого листа бумаги или чистого экрана компьютера, которые нужно заполнить яркими, эффектными словами, мы порой впадаем в такой ступор, что не можем выдавить из себя вовсе ничего или выдавливаем нечто далеко не столь яркое и эффектное, как хотелось бы. Меня часто вгоняет в депрессию та муть, которая появляется на моем экране, когда я сажусь за компьютер без удовольствия, с одним только намерением честно выработать дневную норму. Единственным утешением служит мысль, что я буду возиться с этими унылыми фразами и завтра, и послезавтра, и послепослезавтра, упорно стараясь вдохнуть в них что-то свое.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.