Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [82]
Воспользуйтесь той частью вашего наследия, которая кажется вам необходимой. Сроднитесь с ней, и она наверняка поможет вам обрести красноречие.
20. Удовольствие, страх и уверенность
В молодости у меня никогда не возникало желания стать писателем или — боже сохрани — «автором». Я хотел стать газетчиком, а газета, в которой я хотел работать, называлась New York Herald Tribune. Я регулярно читал ее по утрам, потому что мне нравился дух, которым она была проникнута. Казалось, все, кто создает эту газету, — редакторы, журналисты, фотографы, верстальщики, — делают свое дело с огромным удовольствием. Каждая статья сдабривалась дополнительной порцией изящества, человечности или юмора — чего-то особенного, чем авторы и редакторы рады были поделиться со своими читателями. Я чувствовал, что газету выпускают специально для меня. Стать одним из этих редакторов и журналистов — такова была моя версия американской мечты.
И эта мечта сбылась, когда я вернулся со Второй мировой и был принят в штат Herald Tribune. Я принес с собой убеждение, что чувство удовольствия — бесценный атрибут для любой публикации, и наконец очутился в одной комнате с теми, кто привил мне эту идею. Наши замечательные репортеры писали со смаком и увлечением, а заметки блестящих критиков и колумнистов вроде Верджила Томсона и Реда Смита отличались элегантностью и веселой уверенностью в своей правоте. На первой странице второй тетради (тогда многие газеты состояли из двух тетрадей) была колонка Уолтера Липпмана, самого влиятельного политического обозревателя, а под ней — карикатура Гарольда Уэбстера, создателя серии «Робкая душа» (The Timid Soul) и тоже общенародного любимца. Два этих материала разительно отличались друг от друга по степени серьезности, и мне нравилось, что их так беззаботно объединяют на одной странице. Никому не приходило в голову выселить Уэбстера в юмористический раздел. Оба автора были гигантами и работали бок о бок.
Рядом с этими небожителями трудился репортер из отдела городских новостей Джон О'Райли — его уважали за внешне бесстрастные, но полные внутренней теплоты очерки о людях и животных и умение превратить пустяк в животрепещущую тему. Я помню его ежегодные статьи о волосатой гусенице бабочки-медведицы — по ширине ее черно-бурых полосок якобы можно было судить о том, суровой или мягкой будет очередная зима. Каждую осень О'Райли ехал в Бэр-Маунтин-парк вместе с фотографом Натом Фейном — его знают в первую очередь по прощальному снимку Бейба Рута на «Янки стадиум», за который Нат получил Пулитцеровскую премию, — и наблюдал, как пара волосатых гусениц переползает дорогу, а потом описывал это в псевдонаучном стиле, с комической солидностью. Его статьи всегда печатались в подвале первой страницы, с заголовком на три столбца и фотографией волосатой гусеницы — правда, какой ширины у нее полоски, было не разобрать. Весной О'Райли писал новую заметку, сообщая читателям, угадали гусеницы или нет, и никто на него не обижался, если они ошибались. Все понимали, что он просто хочет их развлечь.
С тех пор я сделал удовольствие своим кредо и как журналист, и как редактор. Писать — это такое одинокое занятие, что я стараюсь по возможности себя подбадривать. Если в процессе работы что-то вызывает у меня улыбку, я вставляю это в текст — а почему бы и нет? Раз какая-то мелочь позабавила меня, то найдутся и другие, кого она позабавит, а стало быть, мой рабочий день пройдет не зря. Меня не волнует, что часть публики не увидит в моей шутке ничего смешного: я знаю, что едва ли не 50 процентов населения напрочь лишены чувства юмора и ни сном ни духом не ведают, что на свете есть люди, изо всех сил старающиеся их рассмешить.
Когда я преподавал в Йеле, я пригласил на семинар Сидни Перельмана, и один из студентов спросил его: «Что нужно, чтобы стать писателем-юмористом?» Он ответил: «Нужны храбрость, энтузиазм и жизнелюбие, причем главное — храбрость». Потом он сказал: «Читатель должен чувствовать, что писателю хорошо». Эта фраза полыхнула у меня в голове, как римская свеча: он подытожил ею всю мою теорию насчет удовольствия. Затем он добавил: «Даже если ему плохо». Это поразило меня не меньше предыдущего, поскольку я знал, что Перельману выпало на долю немало житейских тягот — больше, чем достается среднему человеку. Однако он каждый день садился за машинку и заставлял английский язык танцевать. Разве в эти минуты ему могло быть плохо? Оказывается, он умел настроить себя на нужный лад.
Это умение отключаться от всего постороннего, когда приступаешь к работе, необходимо писателям не меньше, чем актерам, певцам, художникам и музыкантам. Есть писатели, которые так захлестывают нас своей энергией, — Норман Мейлер, Том Вулф, Тони Моррисон, Уильям Бакли-младший, Хантер Томпсон, Дэвид Фостер Уоллес, Дейв Эггерс, — что нам кажется, будто слова льются из них потоком, стоит им только сесть за компьютер. Мы не думаем о том, с каким трудом они каждое утро открывают свои шлюзы.
Вам тоже надо научиться открывать свой шлюз. За вас этого никто не сделает.
К несчастью, на писателей действует и другое, не менее сильное подводное течение — страх. Страх перед писательством формируется у большинства американцев в раннем возрасте, обычно еще в школе, да так и не отпускает их окончательно. При виде чистого листа бумаги или чистого экрана компьютера, которые нужно заполнить яркими, эффектными словами, мы порой впадаем в такой ступор, что не можем выдавить из себя вовсе ничего или выдавливаем нечто далеко не столь яркое и эффектное, как хотелось бы. Меня часто вгоняет в депрессию та муть, которая появляется на моем экране, когда я сажусь за компьютер без удовольствия, с одним только намерением честно выработать дневную норму. Единственным утешением служит мысль, что я буду возиться с этими унылыми фразами и завтра, и послезавтра, и послепослезавтра, упорно стараясь вдохнуть в них что-то свое.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.