Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [78]
Короче говоря, мы начали наш курс с главным прицелом на юмор и надеждой подстрелить попутно несколько мелких истин, а завершили с расчетом отыскать истину и заодно добавить к ней капельку юмора. В конце концов мы поняли, что одно прочно связано с другим.
Часть IV
ОТНОШЕНИЕ
19. Звук вашего голоса
Я написал одну книгу о бейсболе и одну о джазе. Но мне ни на секунду не приходило в голову, что я должен писать одну из них на «спортивном» языке, а другую — на «джазовом». Я старался написать обе на самом лучшем языке, какой только мне доступен, в своей обычной манере. Несмотря на то что по теме эти книги не имели между собой ничего общего, я хотел, чтобы читатели знали: они слушают одного и того же человека. Это были моя книга о бейсболе и моя книга о джазе. А другие авторы пусть пишут свои. Что бы я ни писал, товар, который я продаю, — это я сам. А ваш товар — вы. Не меняйте свой голос, стараясь приспособить его к новой теме. Сделайте этот голос хорошо поставленным, чтобы читатели узнавали его всякий раз на страницах ваших книг, и пусть он будет приятен не только своей мелодичностью, но и благодаря отсутствию ноток, которые оскорбляют слух: небрежности, снисходительности, банальности.
Начнем с небрежности.
Иной текст звучит так свободно, что вы будто слышите, как его автор говорит с вами. Непревзойденным мастером такого письма был Элвин Брукс Уайт, но мне приходят на память и многие другие умельцы: Джеймс Тербер, Виктор Притчетт, Льюис Томас. Я неравнодушен к ним потому, что сам всегда пытался писать именно в этом стиле. Согласно расхожему мнению, так писать легко. Фактически же верно обратное: внешняя непринужденность достигается лишь благодаря упорному труду и постоянному совершенствованию текста. Гвозди грамматики и синтаксиса вбиты точно по месту, и язык настолько хорош, насколько это возможно в исполнении автора. Вот как начинается типичное эссе Элвина Уайта:
В середине сентября я провел несколько дней рядом с заболевшей свинкой и чувствую себя обязанным отчитаться об этих днях, особенно потому, что свинка все-таки умерла, а я остался жив, хотя все легко могло выйти наоборот и тогда отчитываться было бы некому.
Фраза звучит так естественно, что мы словно переносимся на веранду уайтовского дома в штате Мэн. Уайт сидит в кресле-качалке, попыхивая трубкой, и неспешно рассказывает нам свою историю. Но посмотрите на эту фразу внимательнее. В ней нет ничего случайного. Это плод весьма дисциплинированных усилий. Грамматически в ней все очень аккуратно, слова просты и точны, а звучит она музыкально, как стихи. Перед нами прекрасный образец непринужденного стиля, возникший в результате методичной композиционной работы и обезоруживающий своим человеческим теплом. Мы слышим уверенный голос писателя, который не пытается втереться к читателю в доверие с помощью каких-то сомнительных уловок.
Неопытный писатель обычно ведет себя иначе. Он знает, что ему надо всего лишь добиться впечатления безыскусности, показаться читателям «простым парнем» — этаким Бобом или Сэмом, который болтает с ними, облокотившись на забор. Он хочет быть с читателем на короткой ноге. Он так боится официоза, что даже не старается писать на хорошем английском. И выходит — небрежно.
Как небрежный автор описал бы бдение Уайта у ложа больной свиньи? Наверное, примерно так:
Скажите как на духу, сидели когда-нибудь с больной хрюшкой? То-то и оно. Поверьте мне, тут и глаз сомкнуть некогда. В нонешнем сентябре я убил на это аж три ночи кряду, и моя лучшая половина решила, что я сбрендил (шучу, дусик!). Ну а если всерьез, это здорово вышибло меня из колеи. Видите ли, какая штука: хрюня-то возьми да помри. Скажу вам откровенно, я и сам был не в лучшей форме, так что вполне мог откинуть копытца заместо нее, родимой. А уж от мадам Хрюндель вы небось книжки про меня не дождались бы, это как пить дать!
Не стоит анализировать все причины, делающие этот текст невыносимым. Он груб. Он безвкусен. Он многословен. В нем сквозит презрение к нормальному языку и вдобавок к читателю (я бросаю читать, когда ко мне обращаются со словами «видите ли»). Но самое печальное то, что вещи, написанные в небрежном стиле, читать труднее, чем хорошую прозу. Стремясь облегчить читателю путешествие, автор засоряет его дорогу препятствиями: дешевым жаргончиком, кое-как состряпанными фразами, пустой болтовней с претензией на философию. То, что написал Уайт, прочесть гораздо легче. Он понимает, что законы грамматики придуманы не вчера и действуют до сих пор отнюдь не случайно: это подпорки, в которых читатель испытывает подсознательную нужду. Никто никогда не бросал эссе Уайта или Притчетта, не дочитав его до конца, — слишком уж хорошо это написано. Но если вы будете говорить с читателем снисходительно, вашу статью он бросит. Кому же нравится, когда на него смотрят свысока?
Пишите с уважением к родному языку в его лучших проявлениях — и с полным уважением к читателям. А если на вас нападет охота писать в небрежном стиле, прочтите вслух то, что получится, и подумайте, нравится ли вам такое звучание вашего голоса.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.