Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [77]
Айк[20], например — ах, наш милый Айк с его безупречным чутьем! — никогда не позволил бы себе появиться на людях в кружевных чулках, хотя в стройности ног ему не отказывали даже недоброжелатели. Помню, в 1958-м, буквально через месяц после создания Сен-Лораном коллекции для Dior Айк вышел на публику в потрясающем трапециевидном платье цвета кобальт, белых туфлях без задников и накладном шиньоне. В тот же самый день, если мне не изменяет память, он отправил в Ливан пять тысяч морских пехотинцев — и ни один волосок не выбился из его прически. Именно с этим костюмом — или с плиссированной юбкой предыдущего года? — он надел шелковый шейный платок в горошек, хотя шарфы еще считались исключительно привилегией бабушек. Впрочем, по части длины платья он был весьма консервативен: когда Сен-Лоран в 1959 г. поднял ее до колена, президент три месяца дожидался решения конгресса по этому поводу, а затем, потеряв всякое терпение, одним росчерком пера переключился на Баленсиагу. С тех пор и вплоть до самого конца своего правления он оставался верен обычным платьям с удлиненной талией и неизменно выбирал нейтральные цвета в бежево-коричневой гамме.
В отличие от него Джон Фостер Даллес предпочитал облегающие курточки пижамного типа и пастельные брюки из тканей с легким отливом. Его стиль — множество наручных браслетов, взбитые светлые парики и мягкие туфли с помпонами. Несмотря на свой ярый антикоммунизм, он был до странности привержен к красному, хотя из надежного источника мне известно, что Шерман Адаме по крайней мере однажды отвел его в сторонку и заметил, что тем, кто широк в кости, не идут яркие цвета. Хотя в дальнейшем Шермана погубило нездоровое пристрастие к шерсти викуньи, перед моим мысленным взором он всегда будет красоваться в причудливом боа из страусовых перьев и очаровательной, слегка накрахмаленной накидке лимонного цвета…
В конечном счете, юмористы должны нас развлекать — и я хотел, чтобы мои йельские студенты научились создавать в своих текстах впечатление полной раскрепощенности и бесшабашного веселья. Сначала я просил их выбирать какой-нибудь из существующих юмористических жанров — например, сатиру, пародию или фельетон, — а также не писать от первого лица и о своих собственных приключениях. Перелистывая газеты накануне занятия, я находил в них что-нибудь нелепое и предлагал это всей группе в качестве общей темы. Студенты смело ныряли с головой в абсурд, сюрреализм и игру свободных ассоциаций. Они обнаружили, что могут сбросить с себя оковы разума и получать удовольствие, выражая серьезную точку зрения в форме юмористической миниатюры. Чуть ли не все подпали под влияние алленовской псевдологики («За это наставник проломил ему голову, что, согласно Талмуду, является одним из самых тонких способов продемонстрировать свою озабоченность словами собеседника»).
Месяца через четыре все немного устали. Мои ученики поняли, что им под силу сочинять смешное. Но поняли они и то, насколько трудно заниматься этим из недели в неделю, все время что-то изобретать и менять маски. Пришла пора затормозить их метаболизм — и я предложил им отныне говорить своим голосом и о своей жизни. Я наложил мораторий на Вуди Аллена и пообещал сказать, когда можно будет снова взяться за его книжки. Однако этот день так и не наступил.
Я принял на вооружение принцип Чика Янга — держаться того, что знаешь, — и стал читать студентам отрывки, в которых юмор лишь просверкивал там и сям тонкой жилкой. Один отрывок был взят из «Глаза Эдны» Элвина Уайта, где Уайт рассказывает, как он несколько дней сидел на своей ферме в Мэне и ждал прихода урагана «Эдна», слушая по радио дурацкие репортажи о его продвижении. Это чудесное эссе, полное мудрости и мягкого юмора.
Вторым из представленных мной авторов был канадец Стивен Ликок. В детстве он смешил меня до колик, но я опасался, что теперь (как это часто бывает со старыми друзьями, которых находишь вновь после долгого перерыва) он покажется мне всего лишь забавным. Однако его юморески выдержали испытание временем, и та, что запомнилась мне лучше всего, — «Моя финансовая карьера», где он пытается открыть в банке счет на сумму 56 долларов, — по-моему, великолепно изображает в шутливом ключе ту робость, которую мы и сейчас испытываем в банках, библиотеках и прочих «солидных» учреждениях. Перечитывая Ликока, я вспомнил, что у юмористов есть ходовой прием — представлять себя в роли беспомощной жертвы или «лопуха», угодившего в очередной переплет. Как успешно доказывала на протяжении многих лет Эрма Бомбек, повседневная жизнь всегда остается для юмориста неиссякаемым источником материала.
В этом направлении и продолжала двигаться наша йельская группа. Многие студенты начали писать о своей семье. Мы встречались с трудностями — в основном пересаливали и перебарщивали, — но понемногу преодолевали их, развивая в себе чувство меры, убирая лишние фразы, в которых растолковывались скрытые шутки. Решить, до какой степени можно что-то преувеличить, а где уже пора бы остановиться, было непросто. Один студент написал смешной рассказик о том, какой ужасной стряпухой была его бабушка. В ответ на мою похвалу он признался, что на самом деле она отлично готовила. Я сказал, что мне жаль это слышать: теперь его опус почему-то стал выглядеть менее забавным. Он спросил, какая мне разница, и я ответил, что в данном случае разницы, конечно, нет — я читал его рассказ, не зная, что там написана неправда, и все равно получил удовольствие, — однако мне кажется, что в целом надежнее отталкиваться от правды, а не от выдумки; возможно, именно в этом и состоит секрет Джеймса Тербера, признанного долгожителя среди американских юмористов. Мы понимаем, что в миниатюре «Ночь, когда упала кровать» Тербер слегка приукрасил факты, но при этом не сомневаемся, что в ту ночь с его кроватью на чердаке действительно что-то произошло.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.