Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [55]
Большинство людей трудится в разного рода организациях — в конторах, банках, страховых компаниях, юридических фирмах, правительственных учреждениях, системе образования, некоммерческих объединениях и так далее. Среди этих людей немало руководителей, которые адресуют свои сочинения публике: президент обращается к держателям акций, банкир объясняет изменения процедуры, директор школы пишет информационный бюллетень для родителей учеников. Многие из этих «писателей поневоле» так боятся писать, что в их опусах напрочь отсутствуют человеческие нотки, а из-за этого бесчеловечными выглядят и их организации. Трудно представить себе, что это реальные заведения, куда каждый день приходят на работу живые мужчины и женщины.
Если человек работает в организации, это еще не значит, что он должен изъясняться казенным языком. Любой организации можно придать человеческий облик. Администраторов можно превратить в обычных людей. Информацию можно сообщать ясно и без ненужной помпы. Надо всего лишь помнить, что у читателей вызывают симпатию их живые собратья, а не абстрактные понятия с латинскими корнями вроде «утилизации» и «рентабельности». Инертные же конструкции, в которых нет явного действующего лица, могут их только отпугнуть («предварительный технико-экономический анализ находится в стадии разработки»).
Никому не удалось показать это лучше, чем Джорджу Оруэллу, переложившему на современный бюрократический язык знаменитый стих из Екклесиаста:
И обратился я, и видел под солнцем, что не проворным достается успешный бег, не храбрым — победа, не мудрым — хлеб, и не у разумных — богатство, и не искусным — благорасположение, но время и случай для всех их.
Версия Оруэлла звучит так:
Тщательное исследование явлений, имеющих место в современном обществе, позволяет заключить, что преимущество либо отставание в конкурентной борьбе редко оказываются непосредственно соотнесенными с внутренним потенциалом соревнующихся и решающее значение следует приписать фактору непредсказуемости.
Сначала обратите внимание на то, как выглядят оба абзаца. Первый так и хочется прочесть. Слова в нем по большей части короткие, вокруг них есть воздух; они передают ритм естественной человеческой речи. Второй абзац загроможден длинными словами. При виде его мы тут же понимаем, что это сочинял зануда. У нас нет никакого желания переваривать его тяжеловесные сентенции, и мы сразу же бросаем читать.
Теперь посмотрите, что говорят эти абзацы. Из второго исчезли короткие слова и яркие образы повседневной жизни — бег и победа, богатство и хлеб, — а на их место встали длинные и вялые существительные с обобщенным значением. Пропали и действия конкретного человека («обратился я», «видел»), столкнувшегося с одной из главных загадок бытия — прихотливостью судьбы.
Позвольте мне показать, как эта болезнь заражает большинство сочинений делового характера. В качестве первого примера я возьму опусы школьных директоров — не потому, что они хуже всех остальных (это не так), а потому, что мне в руки нечаянно попал соответствующий материал. Однако мои выводы предназначены для всех сотрудников тех организаций, где язык утратил свою теплоту и никто больше не понимает, о чем толкует начальство.
Мое знакомство с директорами началось со звонка Эрнеста Флейшмана, инспектора по делам образования из коннектикутского Гринвича. «Мы хотим, чтобы вы приехали и избавили нас от канцелярского жаргона, — сказал он. — Разве мы, стоящие во главе школьного образования, можем научить детей хорошо писать, если у нас самих это не получается?» Он сказал, что пришлет мне образцы текстов, циркулирующих в их системе. По его замыслу я должен был проанализировать эти образцы, а затем провести для чиновников мастер-класс.
Мне сразу понравилась готовность Флейшмана и его коллег подставить себя под удар: за такой уязвимостью кроется сила. Мы условились о датах, и вскоре я получил по почте толстый конверт. Он был набит докладными записками и информационными бюллетенями, которые рассылались родителям учеников 16 городских школ, начальных и средних.
Тон бюллетеней оказался живым и неформальным. Чиновники явно старались наладить с родителями своих подопечных дружеское общение. Однако я сразу же споткнулся о несколько деревянных выражений («приоритетные оценочные процедуры», «обновленный детализированный график»), а один из директоров обещал, что в его школе будут предоставлены «экстрапозитивные условия обучения». Я понял, что благие намерения авторов этих документов не всегда приводят к желаемому результату.
Внимательно изучив все бумаги, я извлек из них как хорошие, так и плохие примеры. Прибыв в Гринвич утром назначенного дня, я обнаружил, что меня с нетерпением дожидаются сорок директоров школ и координаторов учебных программ. Первым делом я сказал, что хочу поаплодировать им за самоотверженность, которую они проявили, согласившись на нашу встречу. Хотя по всей стране не прекращались сетования на то, что школьники пишут ужасно коряво, доктор Флейшман первым на моей памяти отважился признать, что у детей нет монополии на словесный мусор.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.