Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [57]
Я был бы вам очень благодарен, если бы вы побеседовали со своими детьми об их поведении в буфете. Многие из вас очень расстроились бы, увидев, как они ведут себя за столом. Проверяйте время от времени, нет ли у них долгов за школьные обеды. Обычно дети не торопятся их погашать.
Но когда чиновники принимались объяснять, как они думают осуществлять свои чиновные функции, этот доверительный тон бесследно пропадал:
В данном документе вы найдете программные установки и цели, конкретизированные и расставленные согласно приоритетам. На основе приемлемых критериев для этих целей были разработаны оценочные процедуры.
До внедрения вышеописанной практики учащиеся практически не сталкивались с задачами, имеющими многовариантные решения. Результаты проведенных тестов дают основания заключить, что использование задач такого рода, относящихся к изучаемому предмету, весьма позитивно сказывается на успеваемости.
После того как я привел ряд хороших и плохих примеров, директора начали улавливать разницу между своим подлинным и чиновничьим «я». Проблема заключалась в том, как ликвидировать этот разрыв. Я назвал четыре своих кредо: ясность, простота, краткость и человечность. Объяснил, что лучше пользоваться глаголами в активной форме и избегать существительных, обозначающих общие понятия. Посоветовал не употреблять в качестве подпорок профессиональные педагогические термины: почти любую идею можно изложить на хорошем традиционном языке.
Все это были простые вещи, но директора записывали их так старательно, будто не слыхали ничего подобного никогда в жизни — или, по крайней мере, уже много лет. Вполне возможно, что так оно и было. Возможно, как раз поэтому бюрократический стиль имеет свойство укореняться везде, где его пускают в ход. Стоит администратору подняться на определенный уровень, и ему уже никто не напомнит о красоте простой утвердительной фразы, не скажет, как страдает его манера письма от обилия пафосных обобщений.
Наконец наступило время практической работы. Я раздал приготовленные копии и попросил директоров пересочинить самые тяжелые фразы. Момент был серьезный: впервые они сошлись с врагом лицом к лицу. Они строчили в блокнотах и вычеркивали то, что настрочили. Некоторые вовсе ничего не писали. Другие комкали вырванные из блокнотов листы. Они стали выглядеть как писатели. В комнате повисла глубокая тишина, которая нарушалась лишь скрипом ручек да шелестом бумаги. Эти звуки тоже были писательскими.
Наши занятия продолжались, и напряжение постепенно спадало. Директора начали писать от первого лица и пользоваться активными глаголами. Не сразу сумели они избавиться от привычки употреблять длинные слова и туманные существительные («родительский коммуникационный отклик»). Но мало-помалу их тексты приобретали человеческую интонацию. Когда я попросил придумать что-нибудь вместо фразы «На основе приемлемых критериев для этих целей были разработаны оценочные процедуры», один из них написал: «В конце года мы оценим, насколько нам удалось продвинуться». Другой выразился так: «Мы проверим, каковы наши успехи».
Это и есть те простые слова, которые хочется слышать родителям. Такого же простого разговора хотят акционеры от своих корпораций, клиенты — от банков, вдова — от агентства, которое занимается ее пенсией. Людей привлекает возможность человеческого контакта и отталкивает пустая велеречивость. Недавно я получил письмо от компании, обслуживающей мой компьютер. Оно гласило: «Уважаемый клиент! С 30 марта мы переносим обращения конечного пользователя и обработку его запросов в другой телемаркетинговый центр». В конце концов я выяснил, что у них сменился телефонный номер (новый начинался с 800) и что «конечный пользователь» — это я. Любая организация, не утруждающая себя тем, чтобы говорить на понятном и вызывающем доверие языке, теряет друзей, клиентов и деньги. Для бизнес-менеджеров могу сформулировать это иначе: ее прогнозируемая доходность становится ниже текущей.
Вот очередной пример того, как компании жертвуют своим человеческим лицом, увлекаясь высокопарной бессмыслицей. Передо мной «бюллетень потребителя», выпущенный одной крупной корпорацией. Такие бюллетени составляются с единственной целью — сообщить потребителям полезную информацию. Этот же заявляет: «Компании все чаще обращаются к методам планирования производительности с целью определить, когда будущие операционные нагрузки превысят операционные возможности». Мало кого из потребителей порадует такая фраза; она выглядит закостенелой из-за оруэлловских существительных вроде «производительности» и «возможностей», за которыми человек не в силах разглядеть реальные явления. Что такое «методы планирования производительности»? Чья производительность планируется с помощью этих методов? И кем? Читаем вторую фразу: «Планирование производительности способствует объективности в процессе принятия решений». Добавляется еще одна порция мертвых существительных. Читаем третью: «Управление играет активную роль в принятии решений, имеющих отношение к ключевым областям ресурсов информационной системы».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.