Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [53]
Посмотрите еще раз на последовательность изложения. Перед вами ученый, который, совершая один логический шаг за другим, раскрывает суть избранной темы. При этом он сам получает удовольствие, а потому и вам приятно его слушать.
Я процитировал стольких авторов, чьи работы отражают столько различных граней окружающего мира, с целью показать, что все они выступают в первую очередь как люди, как мужчины и женщины, умеющие отыскать связующую человеческую ниточку между собой и своей работой с одной стороны и своими читателями — с другой. Чем бы вы ни занимались, вы тоже можете наладить этот контакт. Принцип последовательного изложения применим в любой из тех областей, где автору предстоит провести читателя по трудной, новой для него дороге. Подумайте обо всех сферах, в которых химия и биология переплетаются с политикой, экономикой, моралью и религией: СПИД, аборты, асбест, наркотики, генный сплайсинг, гериатрия, глобальное потепление, здравоохранение, ядерная энергия, загрязнение среды, токсические отходы, стероиды, клонирование, суррогатное материнство и десятки других. Только благодаря помощи специалистов, способных ясно осветить соответствующую проблематику, мы, все остальные, можем занять правильную гражданскую позицию по вопросам, в которых за недостатком образования плохо разбираемся сами.
Я завершу эту главу примером, подытоживающим все, о чем в ней говорилось. Читая утром газетную заметку о вручении премий National Marazine Awards за 1993 г., я увидел, что лауреатом в престижной номинации «за лучший репортаж», потеснившим таких тяжеловесов, как The Atlantic Monthly, Newsweek, The New Yorker и Vanity Fair, стал журнал под названием I.E.E.E. Spectrum, о котором я и слыхом не слыхал. Оказалось, что это ведущее издание Института инженеров по электротехнике и электронике (Institute of Electrical and Electronic Engineers), ассоциации профессионалов, насчитывающей 320 000 членов. По словам его главного редактора Дональда Кристиансена, некогда страницы этого журнала пестрели аббревиатурами и значками интегралов, а смысл статей трудно было постичь даже другим инженерам. «Наш союз объединяет специалистов из тридцати семи довольно четко разграниченных областей, — сказал он. — Если вы не можете объяснить свою идею на словах, вас не поймут даже ваши собственные коллеги».
Сделав свой журнал понятным 320 000 инженерам, Кристиансен заодно сделал его понятным и обычному читателю, — я убедился в этом, просмотрев отмеченную наградой статью Гленна Зорпетте «Как в Ираке конструировали бомбу». Мне едва ли когда-нибудь встречались более удачные научно-технические репортажи — это прекрасный пример качественной нон-фикшн на службе у жаждущей просвещения публики.
Написанная по образу и подобию детективной новеллы, статья рассказывает, как Международное агентство по атомной энергии (МАГАТЭ) пыталось отследить выполнение секретной программы, с помощью которой иракцы почти создали атомную бомбу, и объяснить, почему они подошли к этому столь близко. Таким образом, в момент публикации она представляла собой не только исследование по истории науки, но и политический документ, не потерявший своей актуальности, поскольку иракцы начали свою работу — и, возможно, продолжали ее вплоть до поражения Саддама Хусейна — в нарушение правил прозрачности, установленных МАГАТЭ: большинство материалов, необходимых для изготовления бомбы, нелегально приобреталось в различных промышленно развитых странах, включая Соединенные Штаты. Основное внимание Гленн Зорпетте уделяет методу электромагнитного разделения изотопов (EMIS), который практиковался в исследовательском комплексе Эль-Тувайта к югу от Багдада:
Программа, основанная на EMIS, удивила не только МАГАТЭ, но и западные разведывательные службы. Этот метод состоит в том, что поток ионов урана отклоняется под влиянием электромагнитного поля в вакуумной камере. Последняя вместе с сопутствующим оборудованием называется калютроном. Более тяжелые ионы U-238 отклоняются меньше, чем ионы U-235, и эта небольшая разница используется для того, чтобы отсеять способный к делению U-235. Однако, как сказал недавно вышедший в отставку инспектор МАГАТЭ Лесли Торн, «то, что в теории выглядит весьма эффективной процедурой, на практике оборачивается ужасно неряшливой возней». Какие-то из ионов U-238 неизбежно остаются смешанными с U-235, и потоки ионов бывает трудно контролировать.
Отлично. Пока все ясно. Но почему эта процедура неряшлива? Почему потоки ионов трудно контролировать? Писатель готов это объяснить. Он не теряет нити повествования, хорошо помня, на чем остановился в предыдущем абзаце и что его читатели захотят узнать дальше.
Изотопы двух видов собираются в чашеобразных графитовых контейнерах. Но точность их попадания в эти контейнеры очень сильно зависит даже от крошечных изменений мощности и температуры электромагнитов. Поэтому на практике изотопы имеют свойство разбрызгиваться по всей внутренности вакуумной камеры, и ее приходится чистить каждые два-три дня.
Что ж, насчет неряшливости вопрос снят. И все же, приводила ли эта процедура когда-нибудь к успеху?
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.