Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [51]
То же самое относится и к достижению прочности при работе с определенным материалом. Посмотрите на крылья стервятника, на устройство их скелета. Это весьма сложная геометрическая структура, нечто вроде трехмерного каркаса из очень тонких косточек, утолщающихся к концу. Чтобы выжить, стервятники должны были развить сильные крылья (когда птица летит, они испытывают огромную нагрузку на изгиб), не набрав при этом дополнительного веса, потому что это ограничило бы их подвижность. Создав из костей замысловатую пространственную конструкцию, эволюция одарила их самым эффективным устройством крыла, какое только можно придумать.
«Каждая особенность жизни находит отражение в форме», — пишет Сафди; к примеру, клен и вяз имеют широкие листья, что позволяет им поглощать максимальное количество солнечного света, необходимое для выживания в умеренном климате, тогда как у оливкового дерева лист поворачивается к солнцу ребром, сохраняя влагу и не поглощая тепла, а кактусы ориентируются макушкой на солнце. Все мы можем представить себе кактус и кленовый лист. Каждый трудный для понимания принцип иллюстрируется у Сафди простой картинкой:
Экономия и выживание — два ключевых понятия в мире природы. Сама по себе шея жирафа кажется неоправданно длинной, но, если учесть то, что жираф питается листвой с высоких деревьев, станет ясно, что принцип экономии соблюден и здесь. Красота в нашем понимании этого слова, та красота, которой мы восхищаемся в природе, всегда имеет рациональные корни.
Давайте заглянем в другое произведение — статью Дианы Аккерман о летучих мышах. Большинству из нас известны об этих животных только три обстоятельства: они млекопитающие, они нам не нравятся и у них есть что-то вроде радара, благодаря чему они могут летать по ночам, не натыкаясь на все подряд. Очевидно, любой, кто берется писать о летучих мышах, должен объяснить нам механизм их так называемой эхолокации. Детали, которые Аккерман приводит в нижеследующем отрывке, настолько точны и так легко соотносятся с известными нам фактами, что мы усваиваем научный материал без малейшего труда и даже с удовольствием:
Чтобы понять, как устроена эхолокация, представьте себе, что летучие мыши окликают свою добычу тончайшим свистом. Большинство из нас не может услышать эти высокочастотные «оклики». В молодости, когда наш слух острее всего, мы способны реагировать на звуки с частотой 20 000 колебаний в секунду, но писк летучих мышей имеет частоту до 200 000. При этом он не непрерывен, а разбит на отдельные интервалы, по 20–30 в секунду. Мышь ловит звуки, которые к ней возвращаются, и, когда эхо-сигналы становятся чаще и громче, понимает, что приблизилась к преследуемому насекомому. По промежуткам между эхо-сигналами мышь способна определить, насколько быстро и в каком направлении движется ее жертва. Некоторые летучие мыши до того чувствительны, что могут засечь жука, ползущего по песку, а другие замечают сидящего на листе мотылька, как только он слегка пошевелит крылышками.
Именно таково мое понимание «чувствительного» — ни один писатель не мог бы привести мне пары более удачных примеров. Но мое восхищение вызвано не только благодарностью. Я невольно спрашиваю себя, сколько же других примеров чувствительности летучих мышей она отыскала — десятки? сотни? — чтобы остановиться в результате на этих двух. Вначале у вас всегда должен быть избыток материала. Затем преподнесите читателю ровно столько, сколько нужно.
Когда мышь догоняет насекомое, она пищит чаще, чтобы определить его местонахождение с большей точностью. Учтите, что между стабильным, уверенным эхо при отражении звука от кирпичной стены и тем легким, прерывистым эхо, какое дает качающийся цветок, есть принципиальная разница. Крича на весь мир и слушая эхо своих криков, летучая мышь составляет для себя картину всего ландшафта и входящих в него объектов, включая их текстуру, плотность, движение, расстояния, размеры и, возможно, другие характеристики. В большинстве своем летучие мыши орут изо всех сил, прямо-таки надсаживаются — просто мы их не слышим. Странно думать об этом, когда стоишь посреди наполненной ими пещеры. Они всю жизнь не перестают вопить. Они вопят на своих любимых, вопят на врагов, вопят за ужином, вопят на весь огромный мир, который бурлит вокруг них. Одни вопят быстрее, другие медленнее, одни громче, другие тише. А тем, что называются ушанами, вопить нет нужды: даже их шепот отдается эхом, которое они прекрасно слышат.
Еще один способ сделать науку доступной — это пользоваться не научным, а общепринятым стилем. Вспомните о необходимости быть самим собой. Если вам достался предмет, о котором обыкновенно пишут сухо и педантично, это еще не значит, что вы не имеете права рассказывать о нем на простом и внятном языке. Натуралист Лорен Эйсли отказался робеть перед природой — в «Нескончаемом путешествии» (The Immense Journey) он делится с нами не только знаниями, но и энтузиазмом:
Я с давних пор восхищался осьминогами. Головоногие появились в глубокой древности и, как Протей; успели сменить много обличий. Среди моллюсков, они самые умные, и нам стоит сказать им спасибо за то, что они так и не вышли из моря на сушу… хотя кое-кто продолжает оттуда выходить.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.