Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [20]
Но читатели слышат натужный скрип шестеренок. Они видят, чем вы заняты и как это для вас скучно. И в них потихоньку просыпается негодование. Почему вы не потрудились закруглить свою историю как-нибудь поизящней? А может, вы подытоживаете все за них, потому что считаете их тугодумами? А шестеренки все скрипят. Но зачем читателям это слушать, если они могут взять да и уйти?
Это негативная причина, объясняющая, почему нельзя забывать о важности последней фразы. Если вы не почувствуете, в каком месте она должна появиться, то рискуете погубить очерк, который до этой финальной стадии был сконструирован безупречно. Позитивная же причина состоит в том, что удачная завершающая фраза или абзац радуют сами по себе. Они поднимают читателю настроение и остаются с ним, когда он уходит по своим делам.
Идеальное окончание должно слегка удивлять читателей и все-таки выглядеть абсолютно правильным. Они не ожидали, что статья закончится так скоро, так внезапно и именно такими словами. Но они понимают, что здесь все правильно. Хороший конец работает так же эффективно, как и хорошее начало. Он играет роль «реплики под занавес» в театральной комедии. Нам кажется, что действие еще на середине, но вдруг один из актеров отпускает уморительную шутку или произносит ядовитую эпиграмму — и свет гаснет. Мы поражены тем, что спектакль так неожиданно оборвался, но потом уместность этого финала вызывает у нас восторг. Мы восхищены тем, как превосходно драматург владеет своим материалом.
Для автора нон-фикшн это можно сформулировать в виде простого правила: если вы готовы поставить точку, ставьте ее. Если вы изложили все факты и передали идею, которую хотели передать, ищите ближайший выход.
Часто для того, чтобы подвести черту, бывает достаточно нескольких фраз. В идеале они должны заключать в себе основную идею статьи и завершаться высказыванием, которое поражает нас своей точностью или неожиданностью. Вот как Генри Менкен заканчивает свою характеристику президента Калвина Кулиджа, ценимого «потребителями» за то, что при нем «правительство фактически вовсе не правило; так наконец была воплощена в жизнь мечта Джефферсона, и его последователи возрадовались»:
Больше всего мы страдаем не тогда, когда Белый дом пребывает в мирной спячке, а когда [в нем] гремит речами игрушечный пророк. Сбрасывая со счетов Гардинга как полный нуль, мы можем сказать, что предшественником господина Кулиджа был один спаситель мира, а преемниками — еще двое. Какой здравомыслящий американец, встав перед выбором между любым из них и новым Кулиджем, заколебался бы хоть на миг? Годы его власти не принесли никому приятных волнений, зато и головной боли тоже. У него не было идей, и он не компостировал людям мозги.
Пять коротких фраз быстро отправляют читателя в дорогу, снабдив его на прощание нестандартной мыслью. У Кулиджа не было идей, и он не компостировал людям мозги — это парадоксальное утверждение не может не запомниться. Оно работает.
Сам я нередко пользуюсь приемом зацикливания рассказа, то есть пишу так, чтобы в конце прозвучало эхо той ноты, которая раздалась вначале. Это отвечает моей тяге к симметрии, а также доставляет удовольствие читателю, логично завершая путешествие, в которое мы отправились вместе.
Но обычно лучше всего действует цитата. Поройтесь в своих записях и найдите там фразу, с помощью которой можно поставить эффектную точку, или вызвать улыбку, или добавить к вашей картине неожиданный последний штрих. Иногда эта фраза отыскивается в интервью, и вы невольно восклицаете про себя: «Вот он, мой финал!», а иногда рождается в процессе письма. В середине 60-х, когда Вуди Аллен еще только приобретал репутацию главного американского невротика, выступающего с монологами в ночном клубе, я написал первую длинную журнальную статью, отметившую его появление. Она кончалась так:
«Если люди уходят, обсуждая меня как личность, а не просто смеясь над моими шутками, — говорит Аллен, — если они уходят с желанием услышать меня снова, независимо от темы моего выступления, то я считаю, что добился успеха». Судя по кассовым сборам, так оно и есть. Вуди Аллен — Человек, Которого Обсуждают, и похоже, что он надолго сохранит за собой право на это звание.
Однако и у него есть личная проблема, о которой не ведает и которую не обсуждает вся остальная Америка. «Мне не дает покоя одна вещь, — говорит он, — а именно: моя мать как две капли воды похожа на Граучо Маркса».
Эта цитата прямо-таки огорошивает читателя, поскольку ничего подобного он не ждет. Она становится для него настоящим сюрпризом, а что еще нужно для идеальной концовки? Лучшее, что может сделать сочинитель нон-фикшн, — это удивить читателя. А если что-то удивило вас самого, значит, оно непременно удивит (а заодно и порадует) и тех, для кого вы пишете, особенно если вы преподнесете им свой сюрприз напоследок и распрощаетесь с ними на этой выразительной ноте.
9. Всего понемножку
Эта глава состоит из кусочков — разнообразных мелких предостережений, которые я собрал, так сказать, под одной шапкой.
Глаголы
Везде, где это возможно, старайтесь обходиться без пассивных конструкций. В том, что касается ясности и энергичности, разница между действительным и страдательным залогом эквивалентна разнице между жизнью и смертью.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.