Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [19]
Как-то ранней весной 1947 года юноша-бедуин по имени Мухаммед эд-Дхиб пас свое стадо поблизости от одного утеса на западном берегу Мертвого моря. Ища потерявшуюся козу, он забрался на утес, увидел пещеру, которой раньше не замечал, и ради любопытства кинул туда камень. Раздался треск, словно что-то разбилось. Мухаммед испугался и убежал. Но потом он вернулся с приятелем, и они вдвоем осмотрели пещеру. Там, среди осколков другой глиняной посуды, лежали несколько высоких кувшинов. Друзья сковырнули их округлые крышки и почувствовали очень неприятный запах — он исходил от темных продолговатых предметов, спрятанных внутри. Вытащив свою находку на солнечный свет, пастухи увидели нечто, обернутое в полотно и покрытое черным слоем не то дегтя, не то воска. Развернув ткань, они обнаружили длинные свитки из сшитых вместе тонких листов с параллельными столбцами надписей. Хотя местами эти манускрипты истерлись и даже начали крошиться, текст выглядел на удивление четким. Язык был не арабский — это юноши поняли сразу. Они подивились на свитки и забрали их с собой.
Двое друзей входили в шайку контрабандистов, доставляющих коз и другие товары из Трансиордании в Палестину. Они забрались подальше на юг, чтобы миновать мост через Иордан — его охраняли вооруженные таможенники, — а там переправились через реку вплавь вместе со своим грузом. Теперь им предстояло идти в Вифлеем, где их уже ждали на черном рынке…
Однако твердых правил, согласно которым надо писать зачин, не существует. Имея в виду главную цель — не упустить читателя, — каждый автор должен приступать к изложению своей темы в той манере, которая лучше всего соответствует и этой теме, и его собственным вкусам. Иногда удается рассказать всю историю первой же фразой. Вот начальные фразы семи весьма известных книг, написанных в жанре нон-фикшн:
В начале сотворил Бог небо и землю.
— Библия
Летом 699 г. от основания Рима, то есть за 55 лет до рождения Христа, проконсул Галлии, Гай Юлий Цезарь, устремил свой взгляд в сторону Британии.
— Уинстон Черчилль. «История англоязычных народов»
Сложите этот пазл, и вы увидите на нем молоко, яйца и сыр, мясо, рыбу, фасоль и крупы, зелень, овощи и корнеплоды — все, что составляет наш дневной рацион.
— Ирма Ромбауэр. «Кулинарная библия»
Для уроженцев племени манус мир представляет собой огромное блюдо с загнутыми краями, в центре которого находится лагуна с их домами на сваях, спокойно и невозмутимо стоящими среди переменчивых течений, как длинноногие птицы.
— Маргарет Мид. «Как растут на Новой Гвинее»
Эта проблема давно не давала американкам покоя, но была спрятана так глубоко, что о ней даже не говорили.
— Бетти Фридан. «Загадка женственности»
В течение пяти-десяти минут, не больше, трое остальных позвонили ей по телефону с вопросом, не слышала ли она о каких-нибудь экстренных происшествиях.
— Том Вулф. «Битва за космос»
Вы знаете гораздо больше, чем вам кажется.
— Бенджамин Спок. «Ребенок и уход за ним»
Таковы некоторые рекомендации по поводу начала. Теперь мне хотелось бы рассказать вам кое-что о конце. Многие авторы не понимают, насколько важно хорошо закончить статью. Последнюю фразу следует выбирать с тем же тщанием, что и первую. Ну, или почти с тем же.
На первый взгляд это кажется странным. Если читатели сопровождали вас с самого старта и не испугались ни крутых поворотов, ни попавшихся на пути кочек, то вряд ли они расстанутся с вами перед самым финишем! Но нет — такое вполне может случиться, поскольку иногда этот самый финиш оборачивается миражом. Точно воскресная проповедь, ведущая от одного прекрасного заключения к другому, а от того к третьему и так далее, статья, которая не кончается там, где должна кончиться, превращается в тягомотину — а это уже провал.
Многие из нас до сих пор остаются рабами вколоченного в нас с детства убеждения, что каждый рассказ должен иметь начало, середину и конец. Мы и сейчас можем нарисовать в воображении размеченный столбиками с римскими цифрами (I, II и III) маршрут, который нам следует послушно одолеть, и те добавочные ответвления (IIa и IIb), куда позволительно заглянуть по дороге. Но мы всегда чувствуем себя обязанными добраться до этапа, обозначенного цифрой III, и подвести итог нашему путешествию.
Такая схема полезна для учеников начальной и средней школы, не слишком уверенных в себе. Благодаря ей они узнают, что во всех произведениях должна быть внутренняя логика. Об этом не стоит забывать в любом возрасте — даже профессиональные писатели теряют логические ориентиры чаще, чем позволяет их статус. Но если вы хотите писать хорошо, вам необходимо вывернуться из мертвой хватки третьего этапа.
Вы поймете, что перешагнули его рубеж, когда на экране перед вами появятся слова вроде «Подводя черту, мы можем заметить…» или «Так какие же выводы мы могли бы сделать из…». Берегитесь: похоже, вы собираетесь повторить в сжатой форме то, что уже сказали в развернутой. Созданное вами напряжение начинает слабеть, а вместе с ним падает и читательский интерес. Зато вы останетесь верны своей незабвенной мисс Поттер, той самой школьной учительнице, которая заставила вас присягнуть на верность священному плану. Вы напоминаете читателю о том, что он и так мог бы заметить, или делаете за него выводы, которые он наверняка успел сделать сам.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.