Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [18]
Еще одна мораль такова: ищите материал везде, не ограничиваясь изучением самых очевидных источников и беседами с самыми очевидными людьми. Читайте плакаты, вывески и все те бесконечные объявления, которыми засорены обочины американских дорог. Читайте бирки на товарах и инструкции к игрушкам, описания лекарств и граффити на стенах. Читайте полные самодовольства рекламки на счетах от электрической и телефонной компаний и на ежемесячных отчетах вашего банка. Читайте меню, каталоги и бесплатные газеты, которые вам суют в почтовый ящик. Заглядывайте в укромные уголки обычной газеты вроде посвященного недвижимости раздела в воскресном выпуске: вы можете судить о нравах своих соотечественников по тому, какие аксессуары для патио пользуются у них наибольшим спросом. Наш обыденный ландшафт насыщен абсурдными сообщениями и предостережениями. Научитесь их замечать. Мало того, что они выражают дух социума; многие из них еще и настолько причудливы, что могут подарить вам зачин редкой оригинальности.
Если говорить о чужих зачинах, то в них частенько попадаются персонажи, которые нагоняют на меня невыносимую тоску. Это, к примеру, археолог будущего: «Если какой-нибудь археолог будущего наткнется на останки нашей цивилизации, что он подумает, глядя на музыкальный автомат?» Хотя этот ученый еще даже не родился, он уже успел мне надоесть. Не менее утомителен и пришелец с Марса: «Если бы нашу планету посетил марсианин, его изумили бы гигантские скопления почти полностью раздетых землян, поджаривающихся на солнышке». И это относится не только к живым существам. Мне набили оскомину неординарные события, которые по чистой случайности произошли «как-то на днях» или — ну надо же, до чего кстати! — «в минувшую субботу»: «Как-то на днях маленький курносый паренек гулял со своим псом Терри в поле на окраине Парамуса, в штате Нью-Джерси, и вдруг увидел нечто чрезвычайно похожее на воздушный шар, вылезающий из-под земли». А еще я ужасно устал от зачина с вопросом «что общего»: «Что общего было между Иосифом Сталиным, Дугласом Макартуром, Людвигом Витгенштейном, Шервудом Андерсоном, Хорхе Луисом Борхесом и Акирой Куросавой? Все они обожали вестерны». Давайте отправим археолога будущего, марсианина и курносого паренька на заслуженный отдых. Украсьте свой зачин нестандартностью, тонким наблюдением или выразительной деталью.
Рассмотрим зачин очерка «Лос-Анджелес 38, Ромейн-стрит, 7000», принадлежащего перу Джоан Дидион:
Номер 7000 по Ромейн-стрит находится в той части Лос-Анджелеса, что хорошо знакома почитателям Реймонда Чандлера и Дэшила Хэммета: близ Голливуда, к югу от бульвара Сансет, среди беспорядочно сгрудившихся «модельных студий», складов и коттеджей, рассчитанных на семьи среднего достатка. Поскольку студии Paramount, Columbia, Desilu и Samuel Goldwyn расположены совсем рядом, многие местные жители хоть как-то, да связаны с киноиндустрией: скажем, проявляли любительские фото знаменитых актеров и актрис или были знакомы с маникюршей Джин Харлоу. Да и сам дом 7000 по Ромейн смахивает на полинявшую киношную декорацию — это пастельное здание с облупленными архитектурными украшениями в стиле модерн. Сейчас его окна заколочены досками или застеклены специальным стеклом с проволочной сеткой, а у входа, в тени пыльных олеандров, лежит резиновый коврик с надписью «Добро пожаловать!».
На самом деле здесь никого не ждут, ибо этот дом принадлежит Говарду Хьюзу и его дверь надежно заперта. Тот факт, что «коммуникационный центр» Хьюза устроен именно здесь, в залитом калифорнийским солнцем краю Хэммета и Чандлера, подтверждает подозрение, что жизнь — это и вправду сценарий, ибо империя Хьюза была в наши времена единственным индустриальным комплексом в мире, в разные годы включавшим в себя машинное производство, зарубежные филиалы, выпускающие оборудование для нефтедобычи, пивоваренную фирму, две авиакомпании, уйму недвижимости, крупную киностудию, а также заводы по производству электроники и боевых ракет, причем управлял всем этим человек, во многих отношениях чрезвычайно похожий на героя чандлеровского «Вечного сна».
Так случилось, что я живу неподалеку от номера 7000 по Ромейн. Иногда я специально проезжаю мимо — наверное, по тем же причинам, по каким историки, изучающие короля Артура, наведываются на корнуолльское побережье. Меня интересуют легенды о Говарде Хьюзе…
Что затягивает нас в эту статью, которая, как мы надеемся, даст нам хотя бы отдаленное понятие о методах работы Хьюза, поможет разрешить загадку сфинкса? На мой взгляд, это череда фактических деталей, вызывающих ностальгию по прошлому, овеянному романтической дымкой. Знакомство с маникюршей Джин Харлоу означает такую скромную степень приобщения к чужой славе, а резиновый коврик с неискренним приглашением выглядит таким необычным реликтом золотого века — той поры, когда голливудские окна еще не были затянуты проволочной сеткой, а кинобизнесом прямо на глазах у обычных смертных заправляли исполины вроде Майера, Де Милля и Занука, — что нам хочется узнать больше, и мы продолжаем читать.
Еще один метод — это просто рассказать историю. Это такое очевидное и незамысловатое решение, что мы часто бываем склонны им пренебречь. Но это самый древний и самый надежный способ привлечь чужое внимание: каждый хочет, чтобы ему рассказали что-нибудь интересное. Всегда старайтесь передать свою информацию в нарративной форме. Ниже я привожу зачин книги Эдмунда Уилсона о свитках Мертвого моря, одной из самых поразительных археологических находок современности. Уилсон не тратит времени на расстановку декораций. Он не пользуется излюбленным форматом неопытных писателей «от завтрака до постели», когда поездка на рыбалку начинается с предрассветного звонка будильника. Уилсон сразу же начинает с сути — и уже через несколько фраз мы чувствуем, что попались:
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.