Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [104]
За все эти спасительные действия редакторы заслуживают самых теплых слов. К сожалению, они могут нанести и значительный вред. Ущерб, который они причиняют, делится на две категории — порча стиля и подмена содержания. Давайте сначала обсудим стиль.
Для хорошего редактора нет ничего приятнее рукописи, практически не нуждающейся в его правке. Плохой испытывает непреодолимое желание в ней похозяйничать, чтобы доказать, как великолепно он разбирается во всех тонкостях грамматики и словоупотребления. Это буквоед, который видит трещинки в асфальте, но не умеет насладиться окружающим пейзажем. Очень часто ему просто не приходит в голову, что автор пишет на слух, стараясь добиться определенного ритма или звучания фразы, или играет словами исключительно ради самой словесной игры. В жизни писателя редко бывают минуты мрачнее тех, когда он обнаруживает, что редактор совершенно не понял его замысла.
Я помню множество таких печальных прозрений. Одно из них, не самое шокирующее, случилось, когда я писал о программе под названием «Приглашенные артисты», в рамках которой разные артисты и музыканты должны были посещать экономически неблагополучные города на Среднем Западе. Описывая их, я выразился так: «Судя по тому, как выглядят эти города, в них нечасто приглашаются приглашенные артисты». Когда мне прислали гранки, я прочел: «Судя по тому, как выглядят эти города, в них нечасто наведываются приглашенные артисты». Мелочь? Для меня — нет. Я использовал повтор, потому что люблю этот прием: читатели не ожидают увидеть рядом два похожих слова, и благодаря этой неожиданности фраза становится освежающе необычной. Но редактор вспомнил правило, согласно которому одно из двух однокоренных слов следует заменить синонимом, и исправил мою «ошибку». Когда я позвонил ему с протестом, он изумился. Мы долго спорили; ни один не желал уступать. Наконец он сказал: «Похоже, вы здорово уверены в своей правоте!» Я здорово уверен в том, что одна потачка ведет к другой и что автор должен отстаивать свою позицию. Иногда мне даже приходилось выкупать статьи обратно у журналов, внесших в них поправки, которые я не мог принять. Если вы будете позволять редакторам искоренять из текста вашу самобытность, то потеряете одно из своих главных достоинств. Кроме того, вы потеряете свое достоинство.
В идеале автор и редактор должны вести между собой мирные переговоры, основанные на взаимном доверии. Зачастую, стараясь прояснить смысл туманной фразы, редактор нечаянно теряет какую-нибудь важную деталь — факт или нюанс, добавленный автором по причинам, редактору неизвестным. В этом случае автору следует попросить восстановить потерю. Если редактор согласится с его доводами, он удовлетворит эту просьбу. Однако вместе с тем он должен потребовать, чтобы автор все же устранил невнятицу. Ясность написанного — это то, за что редактор отвечает перед читателем, и он не имеет права пропускать в печать фразу, которой не понимает. Если она непонятна ему, значит, она будет непонятна как минимум еще хотя бы одному человеку, а это уже на одного больше, чем надо. Короче говоря, автор с редактором должны вместе пройтись по всему тексту, выискивая неполадки и устраняя их таким образом, чтобы готовая статья выглядела как можно лучше.
Это обсуждение не обязательно вести при личной встрече — годится и телефон. Но не позволяйте редакторам оправдывать удаленностью или их собственной неорганизованностью изменения, которые они внесли в текст без вашего согласия. «Надо было сдать номер», «Мы и так опаздывали», «Сотрудник, который обычно отвечает за этот раздел, заболел и не вышел на работу», «На прошлой неделе у нас сменили половину состава», «К нам только что пришел новый издатель», «Ваша статья случайно попала не в ту папку», «Редактор в отпуске» — все эти убогие отговорки только прикрывают некомпетентность и бесцеремонность тех, кто пускает их в ход.
Одна из множества печальных перемен в издательском бизнесе заключается в отмирании правил вежливости, некогда считавшихся самоочевидными. Редакторы, в первую очередь журнальные, стали манкировать целым рядом действий, которые должны выполняться автоматически: уведомить автора, что материал получен, прочесть его в разумные сроки, сообщить автору, все ли в порядке, немедленно вернуть материал, если нет, внести в сотрудничестве с автором необходимые поправки, отослать ему верстку, проследить, чтобы автору поскорее заплатили. Пишущие люди и так достаточно ранимы — ни к чему подвергать их дополнительным унижениям, заставляя звонить, чтобы узнать о судьбе своей статьи или выпросить гонорар, который они честно заработали.
Сейчас на все эти естественные любезности стали смотреть как на ненужные реверансы, которые давно пора отбросить. Однако они отнюдь не относятся к разряду прихотей и капризов. Это кодекс чести, на котором стоит наше общее дело, и редакторы, не желающие об этом помнить, нарушают фундаментальные авторские права.
Это высокомерие становится наиболее губительным, когда редактор переходит границы стилистической правки и посягает на самое святое — на содержание. Я часто слышу, как журналисты-фрилансеры жалуются: «Раскрыл журнал, поискал свою статью — и не узнал ее.
![Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею](/storage/book-covers/ba/baa7ab8ca173a63d916c2c701ee602ac0404c7d5.jpg)
Сегодня контекстная реклама – это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ– и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное – подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ, но и возможность заглянуть за кулисы Яндекс.
![Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции](/storage/book-covers/1c/1cb5f7a1db0bda95f83553193410a71abd08e3f5.jpg)
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
![СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг](/storage/book-covers/91/910f69cba438b917a1ae9a2ef5cafe36e22753b7.jpg)
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
![Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва](/storage/book-covers/05/053e58278979e87598da6fb8ce78a5a72befb180.jpg)
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
![К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью](/build/oblozhka.dc6e36b8.jpg)
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
![Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя](/storage/book-covers/e3/e3792e85a64b0b9512b097eea7caf64e048e6bae.jpg)
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.