Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов - [104]
За все эти спасительные действия редакторы заслуживают самых теплых слов. К сожалению, они могут нанести и значительный вред. Ущерб, который они причиняют, делится на две категории — порча стиля и подмена содержания. Давайте сначала обсудим стиль.
Для хорошего редактора нет ничего приятнее рукописи, практически не нуждающейся в его правке. Плохой испытывает непреодолимое желание в ней похозяйничать, чтобы доказать, как великолепно он разбирается во всех тонкостях грамматики и словоупотребления. Это буквоед, который видит трещинки в асфальте, но не умеет насладиться окружающим пейзажем. Очень часто ему просто не приходит в голову, что автор пишет на слух, стараясь добиться определенного ритма или звучания фразы, или играет словами исключительно ради самой словесной игры. В жизни писателя редко бывают минуты мрачнее тех, когда он обнаруживает, что редактор совершенно не понял его замысла.
Я помню множество таких печальных прозрений. Одно из них, не самое шокирующее, случилось, когда я писал о программе под названием «Приглашенные артисты», в рамках которой разные артисты и музыканты должны были посещать экономически неблагополучные города на Среднем Западе. Описывая их, я выразился так: «Судя по тому, как выглядят эти города, в них нечасто приглашаются приглашенные артисты». Когда мне прислали гранки, я прочел: «Судя по тому, как выглядят эти города, в них нечасто наведываются приглашенные артисты». Мелочь? Для меня — нет. Я использовал повтор, потому что люблю этот прием: читатели не ожидают увидеть рядом два похожих слова, и благодаря этой неожиданности фраза становится освежающе необычной. Но редактор вспомнил правило, согласно которому одно из двух однокоренных слов следует заменить синонимом, и исправил мою «ошибку». Когда я позвонил ему с протестом, он изумился. Мы долго спорили; ни один не желал уступать. Наконец он сказал: «Похоже, вы здорово уверены в своей правоте!» Я здорово уверен в том, что одна потачка ведет к другой и что автор должен отстаивать свою позицию. Иногда мне даже приходилось выкупать статьи обратно у журналов, внесших в них поправки, которые я не мог принять. Если вы будете позволять редакторам искоренять из текста вашу самобытность, то потеряете одно из своих главных достоинств. Кроме того, вы потеряете свое достоинство.
В идеале автор и редактор должны вести между собой мирные переговоры, основанные на взаимном доверии. Зачастую, стараясь прояснить смысл туманной фразы, редактор нечаянно теряет какую-нибудь важную деталь — факт или нюанс, добавленный автором по причинам, редактору неизвестным. В этом случае автору следует попросить восстановить потерю. Если редактор согласится с его доводами, он удовлетворит эту просьбу. Однако вместе с тем он должен потребовать, чтобы автор все же устранил невнятицу. Ясность написанного — это то, за что редактор отвечает перед читателем, и он не имеет права пропускать в печать фразу, которой не понимает. Если она непонятна ему, значит, она будет непонятна как минимум еще хотя бы одному человеку, а это уже на одного больше, чем надо. Короче говоря, автор с редактором должны вместе пройтись по всему тексту, выискивая неполадки и устраняя их таким образом, чтобы готовая статья выглядела как можно лучше.
Это обсуждение не обязательно вести при личной встрече — годится и телефон. Но не позволяйте редакторам оправдывать удаленностью или их собственной неорганизованностью изменения, которые они внесли в текст без вашего согласия. «Надо было сдать номер», «Мы и так опаздывали», «Сотрудник, который обычно отвечает за этот раздел, заболел и не вышел на работу», «На прошлой неделе у нас сменили половину состава», «К нам только что пришел новый издатель», «Ваша статья случайно попала не в ту папку», «Редактор в отпуске» — все эти убогие отговорки только прикрывают некомпетентность и бесцеремонность тех, кто пускает их в ход.
Одна из множества печальных перемен в издательском бизнесе заключается в отмирании правил вежливости, некогда считавшихся самоочевидными. Редакторы, в первую очередь журнальные, стали манкировать целым рядом действий, которые должны выполняться автоматически: уведомить автора, что материал получен, прочесть его в разумные сроки, сообщить автору, все ли в порядке, немедленно вернуть материал, если нет, внести в сотрудничестве с автором необходимые поправки, отослать ему верстку, проследить, чтобы автору поскорее заплатили. Пишущие люди и так достаточно ранимы — ни к чему подвергать их дополнительным унижениям, заставляя звонить, чтобы узнать о судьбе своей статьи или выпросить гонорар, который они честно заработали.
Сейчас на все эти естественные любезности стали смотреть как на ненужные реверансы, которые давно пора отбросить. Однако они отнюдь не относятся к разряду прихотей и капризов. Это кодекс чести, на котором стоит наше общее дело, и редакторы, не желающие об этом помнить, нарушают фундаментальные авторские права.
Это высокомерие становится наиболее губительным, когда редактор переходит границы стилистической правки и посягает на самое святое — на содержание. Я часто слышу, как журналисты-фрилансеры жалуются: «Раскрыл журнал, поискал свою статью — и не узнал ее.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.